На сьогоднішній день особливого значення набувають теоретичні підходи до управління маркетинговою діяльністю, які мають на меті врахувати складність, мінливість і динамізм ринкового середовища. Проведений аналіз публікацій, присвячених організації туристичної діяльності, зокрема маркетингу та менеджменту, виявив, що у науковій літературі зустрічається трактування змісту поняття ,,управління маркетинговою діяльністю”. Поряд із цим у деяких працях частково розглядаються питання про з’ясування суті управління маркетингової діяльності суб’єктів туристичного бізнесу.
Зокрема, аналіз економічної літератури [1,2,6] показав, що серед науковців ще немає єдиної думки щодо визначення поняття ,,управління маркетинговою діяльністю” або ж існують суперечливі підходи до трактування його змісту. Саме тому, розглянувши різні погляди на цю проблему, можемо конкретніше окреслити суть управління маркетинговою діяльністю суб’єктів господарювання і на цій основі їх структуризувати.
Теоретичні аспекти ,,управління маркетингом” можуть бути розкриті тільки у зв’язку з розумінням процесів формування ринку взагалі, ринку, обслуговуючого конкретною групою фірм, компаній (ринок продавців), ринку обслуговуючого конкретних покупців (ринок покупців), які вступають у реальні ринкові відносини та є їх основними суб’єктами.
Прийнято вважати, що наукові та практичні успіхи на ниві управління маркетингом пов’язані з такими іменами, як Г.Г. Абрамішвілі, Г.О. Андрусенко, І. Ансофф, Р. Берман, Г.Дж. Болт, Т.П. Данько, П.Р Діксон, П. Дракер., Дж. Р. Еванс, Ф. Котлер [2,3,4].
Навчальний економічний словник-довідник трактує поняття ,,управління маркетингом” як аналіз, планування, втілення в життя й контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення цілей організації.
Дослідження існуючих визначень управління маркетингом дозволяють нам виділити три основні підходи до трактування його змісту, враховуючи при цьому, що кожен із них відображає певну характеристику діяльності суб’єктів підприємництва. За першого підходу управління маркетингом визначається як
аналіз, планування, реалізація і контроль за виконанням програм, спрямованих на створення, підтримку і розширення вигідних відносин з цільовими покупцями для досягнення цілей організації. Таким чином, управління маркетингом пов’язано з регулюванням попиту, що, у свою чергу, пов’язаний з регулюванням відносин зі споживачами. Згідно другого підходу, деякі науковці подають визначення управління маркетингом і трактують його ,як систематичний, цілеспрямований вплив на маркетингову діяльність через планування, мотивацію і контроль для досягнення маркетингових цілей підприємства” [1]. І відповідно до третього підходу управління маркетингом більшість вчених визначають як пошук кількості споживачів, достатньої для даного рівня виробництва компанії [2].
Більш широке трактування змісту поняття ,,управління маркетингом” подається українськими дослідниками С.І. Чеботаром, М.Г. Шевчиком, І.В. Рябчиком, які визначають як ,,формування і реалізація комплексу засобів впливу на підприємство у його взаємозв’язку з мікро- та макросередовищем з метою забезпечення максимального прибутку, за якого задоволення попиту споживачів продукції і послуг є фактором досягнення мети” [7].
Дещо по-іншому, український фахівець в галузі маркетингу С.В. Скибінський розглядає управління маркетингом – як вид діяльності – забезпечує цілісність, підтримує заданий режим діяльності системи і сприяє досягненню мети, управління маркетингом ,,здійснюється за певною схемою, дотримання якої сприяє підвищенню ефективності управлінської діяльності на фірмі та досягненню бажаного для фірми результату її діяльності на ринку” [6].
Аналіз зарубіжної економічної літератури, зокрема, наукових праць американського дослідника, професора Каліфорнійського університету в Лос-Анджелесі, президента Міжнародної Академії управління Гарольда Кунца і американського фахівця-практика у галузі управління Сирила О’Доннела показав, що саме поняття управління маркетингом – це ,,створення ефективного середовища для людей, які діють у формальних організаційних групах” [5].
Більш розгорнуто зміст поняття ,,управління маркетингом” пропонують член Нью-Йоркської Міжнародної академії бізнесу Т.П. Данько та професор Російської економічної академії Г.В. Плеханова. Зокрема, вчені визначають його ,,як цілеспрямовану діяльність фірми по регулюванню позиції на ринку під впливом планування, організації, обліку, контролю виконання кожної фази позиційно-діючої поведінки фірми з врахуванням впливу закономірностей розвитку ринкового простіру, конкурентного середовища для досягнення прибутку і ефективної діяльності суб’єкта на ринку” [2].
Так американський фахівець П. Дракер зазначає, що управління маркетингом (або маркетинг-менеджмент) визначається як ,,управлінська діяльність, пов’язана з плануванням, організацією, координацією, контролем, аудитом і стимулюванням заходів по інтенсифікації процесу формування попиту на товари та послуги, збільшення прибутків [4].
Таким чином, виходячи із вищевикладеного, можемо зазначити, що наведені визначення поняття управління маркетингом (маркетинговою діяльністю) можна звести до таких основних його характеристик:
- по-перше, управління маркетингом – це аналіз, планування, реалізація і контроль за виконанням програм, спрямованих на створення і підтримку вигідних відносин з цільовими покупцями;
- по-друге, управління маркетингом – це процес пов’язаний з регулюванням попиту, що, у свою чергу, пов’язаний з регулюванням відносин із споживачами;
- по-третє, управління маркетингом – це побудова системи збору інформації, досліджень ринку, реклами, маркетингової стратегії та обслуговування для забезпечення максимум ефекту при раціональному мінімумі витрат на маркетинг.
Список використаної літератури:
1. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: підручник / А.В. Войчак. – К.: КНЕУ, 2009. – 328 с.
2. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. И доп. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 334 с.
3. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. – М.: ЗАО ,,Издательство БИНОМ”, 1998. – 560 с.
4. Дракер П.Ф. Управление, нацеленное на результаты: Пер. с англ. – М.: Технол. шк. бизнеса, 1993. – 192 с.
5. Кунц Г., О’Доннел С. Управление: системный и ситуационный анализ управленческих функций. В 2-х т. / Пер. с англ. – Т.1. – М.: Прогресс, 1981.
6. Скибінський С.В. Маркетинг: Підручник. – Ч. 1. – К.: КНЕУ, 2005. – 568 с.
7. Чеботар С.І., Шевчик М.Г., Рябчик І.В. та інші. Маркетинг – К.: Наш час, 2004. – 240 с.
8. Baker Michael John. Dictionary of marketing and advertising / Michael J. Baker – 2 nd ed. – 271 p.
9. Jerzy Altkorn. Marketing w turystyce. Warszawa. – Wydawnictwo Naukowe PWN, 1995. – 203 s.
e-mail: kaftour.Iryna@rambler.ru
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter