|
|
|
ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ ПІДПРИЄМСТВАМИ СФЕРИ ТУРИЗМУ В СУЧАСНИХ УМОВАХ
| |
| 19.04.2011 18:12 |
|
Автор: Масюк Юлія Олегівна, асистент кафедри туризму Львівського національного університету ім. І.Франка
|
|
[Менеджмент. Маркетинг] |
При проведенні сегментації у сфері послуг, зокрема, у туристичній галузі, дуже часто спостерігається ситуація, коли сегменти, виділені на основі аналізу прибутковості клієнтів, не збігаються повністю з демографічними. Деякі принципи сегментації обходять цю проблему, в той час як інші безпосередньо спрямовані на її рішення.
Не так давно у розробці маркетингових інструментів для підприємств невиробничої сфери не виникало ніяких труднощів; компанії працювали в межах відносно невеликих географічних регіонів, усіх споживачів розрізняли за віком та, для прикладу, за величиною доходів. Якщо в ролі клієнтів виступали компанії, їх ділили на групи в залежності від величини.
Однак стрімке збільшення кількості брендів і каналів збуту в умовах глобалізації породило сумніви стосовно актуальності традиційного поділу будь-якого ринку на традиційні критерії, та згідно них, види сегментування (демографічна, географічна, психографічна, поведінкова та дескрипторна сегментації ринку) [2]. Потреби різних споживачів, їхня поведінка та особливості роботи вже не вкладаються у традиційні погляди на сегментацію та її рамки.
На жаль, маркетологам дуже рідко вдається легко знайти істотні відмінності між групами споживачів та ідентифікувати їх; це явище фахівці з маркетингу та практикуючі маркетологи називають «працюючою сегментацією» [3]. Як відомо з практики, процес сегментації набагато частіше (незважаючи на багаторічні дослідження і незліченні поправки до базової моделі) створює для маркетологів реальні труднощі. Зазвичай такі методи, як спільний чи латентно-структурний аналіз, дозволяють ділити на групи майже всіх споживачів в залежності від їхньої системи цінностей, потреб і принципів роботи (наприклад, за такими параметрами як ціна, рівень обслуговування та якості). Проте уявити собі групи людей, які належать до цих сегментів, для маркетологів все ще залишається проблемою. Поступово постає питання: як ідентифікувати саме тих споживачів, які найбільше цінують сервіс або якість, не опитуючи всіх підряд? Чимало європейських і американських туристичних фірм та страхових компаній витратили багато часу, сил і грошей на те, щоб розділити своїх клієнтів зі всього світу на сегменти, однак все одно згодом зіткнулися саме з цією проблемою. Врешті-решт чимало з них повністю відмовилися від якої б то ні було сегментації.
Основна складність пов’язана з тим, що сегменти, виділені на основі аналізу прибутковості клієнтів, не збігаються повністю з сегментами, сформованими за демографічними ознаками. Тому багато менеджерів-маркетологів починають з більш простого завдання: виявляють демографічні відмінності (якщо мова йде про компанії, то відмінності шукають у їх характеристиках). Досвід американських компаній, для прикладу, радить ділити споживачів залежно від часу народження (після Другої світової війни і т.п.). За аналогією компанії, що працюють на корпоративних клієнтів, ділять їх за розміром, обсягом закупівель і галузевої приналежності. На жаль, хоча рекламні агенції і служби продажу вважають цей принцип простим і дієвим, насправді він нічим не кращий сегментації на основі прибутковості клієнтів. Люди, що належать до одного покоління, мають різні уподобання та споживчу поведінку, те ж саме можна сказати і про компанії однієї галузі, величини і з рівним обсягом закупівель.
Таким чином, сегментація, що заснована на демографічних факторах або основних параметрах компаній, на практиці виявляється не дуже корисною. Нижче розглянемо два способи вирішення проблеми сегментації. Найпростішим з них є сегментація на основі ключових особливостей ринку та принцип самовідбору, які допомагають обходити цю проблему.
Іноді стратегія сегментації може приносити непогані результати, навіть якщо менеджеру-маркетологу не вдається визначити, хто і в якому сегменті знаходиться. У таких випадках, коли менеджерам не вдається провести сегментацію різних груп споживачів, використовується сегментація на основі ключових особливостей ринку. Нижче розглянемо приклад.
Фінансова криза 2008-2009 рр. поставила під сумнів прибутковість туристичного комплексу «Буковель» у роботі туристичного зимового сезону 2009-2010 рр. Компанія шукала способи виправлення ситуації і провела опитування близька 2000 споживачів для вивчення сегментів ринку. Виявилося, що лише для 20% споживачів велике значення має ціна на абонементи, куплених під час традиційної весняно-літньої акції. Хоча адміністрація туристичного комплексу не змогла відокремити покупців, чутливих до цін, від інших, їй стало відомо, що для 80% клієнтів ціна акційних абонементів не має особливого значення, і компанія змінила принцип ціноутворення. У результаті дія адміністрації «Буковелю» досягла очікуваних результатів: піднявши роздрібну ціну на акційні абонементи на незначну суму (на 20-30-50 грн), компанія збільшила свій прибуток у наступному сезоні.
Як правило, вибір цільової аудиторії – первинне завдання будь-якої стратегії сегментації. Перш ніж витрачати сили на те, щоб знайти доступ до конкретних споживачів з того чи іншого сегмента, варто проаналізувати узагальнені риси сегментів, які самі вкажуть на вигідну стратегію.
Основна ідея сегментації на основі самовідбору споживачів полягає в тому, що компанія і споживачі міняються ролями: компанія не намагається виявити людей, які, наприклад, при виборі керуються ціною, а визначає для себе привабливі, на її думку, сегменти і надає можливість споживачам прийти до неї самим.
Компанії найчастіше намагаються підштовхнути споживачів до вибору, збільшуючи кількість товарних позицій; найбільш очевидні приклади – це товар, який продається в різних упаковках, або, у нашому випадку, якщо це туристичні послуги, збільшення асортименту туристичних пропозицій з прив’язкою до вікових градацій (тури для школярів, студентів, дорослих з дітьми і т.п.) та регіональних свят (дні міст, святкування народних традицій, всесвітньо відомі фестивалі і т.п.) (див. табл. 1.).
Споживачі з різних сегментів вибирають ті пропозиції туристичних послуг, які їм відповідають за потребами та бажаннями. Інший класичний механізм, який також активно використовується у туристичній галузі – це купони на знижку: з його допомогою відбувається відбір споживачів залежно від чутливості до ціни. Знижка надається кожному власнику купона, однак нею користуються тільки споживачі певного типу: для них має значення ціна, і при цьому їх не лякають пов’язані з цим клопоти (купон треба вирізати і зберегти, використати чи пред’явити працівникам туристичної фірми протягом певного періоду часу і т.п.).
Для прикладу, авіакомпанії встановлюють більш низькі тарифи для пасажирів, які готові підлаштуватись під правило найближчої неділі (воно означає, що пасажир повинен повернутися в пункт відправлення не раніше першої неділі з дня вильоту в пункт призначення). Вони справедливо вважають, що клієнти з чутливого до цін сегмента пожертвують зручністю заради більш низьких цін. Перевізники (авто-, авіа-, залізниці) можуть і не знати своїх споживачів; як правило, вони дотримуються позиції, за якої надаючи потенційним споживачам знижки, вони взамін гарантовано отримують клієнтів.
Таким чином, компанії, що працюють у сфері туристичного бізнесу чи перевезення заохочують самовідбір за допомогою різних механізмів, найпопулярнішими з яких є:
а) купони, ціноутворення, що враховує час доби або день тижня (наприклад, тарифи на несезонний відпочинок, авіаквитки, акції на купівлю абонементів на гірськолижне катання тощо);
б) створення декількох версій одного продукту (тури для молоді, дорослих та людей старшого віку).
Ці рішення є особливо ефективними у випадку, коли коло споживачів є дуже широким, проте кожна окрема людина витрачає так мало грошей, що застосовувати інші методи сегментації або запускати нові модифікації продуктів в масове виробництво тільки заради цієї групи споживачів економічно недоцільно.
Правильне застосування наукового підходу у проведенні сегментації споживачів є запорукою успіху, хоча ця запорука є далеко не єдиною у своєму роді. Багато принципів сегментації були створені та сформовані, а пізніше забуті, оскільки люди, які приймали рішення, не брали участь у процесі сегментації і не розуміли, що саме залежить від його результатів. Важливо обговорювати значення сегментації з тими, хто безпосередньо управляє бізнесом компанії. Щоб залучити цих людей до дослідження та зацікавити, необхідно дати їм можливість подумати над тим, на які сегменти поділяється ринок і що необхідно зробити, щоб привернути кожен із його сегментів.
Одним із очевидних та ефективних способів провести аналіз результатів своєї діяльності є безпосередня розмова зі споживачами з різних сегментів після завершення сегментації і до початку продажів [1]. Як правило, клієнти самі розповідають своїми словами чого вони хочуть і як можна виявити їхні потреби та побажання; їхня думка також дає можливість побачити, наскільки вдалою є розроблена менеджерами з маркетингу схема сегментації, яка, зрозуміло, не може бути досконалою. Враховуючи неминучі вади схеми, необхідно обов’язково провести пілотний проект, перш ніж розгортати масштабну маркетингову кампанію.
І нарешті, не варто обмежуватися рамками моделі. Зазвичай компанії, що проводять сегментацію, знаходять нові шляхи обслуговування споживачів – нові канали продажів, нові способи ведення бізнесу, нові способи навчання та підтримки працівників відділів продажів. Цілком імовірно, що цілі компанії, яка розвивається, будуть рости паралельно зі збільшенням клієнтської бази.
Зараз багато хто вважає, що маркетинг, націлений на індивідуальних споживачів, та інтерактивний характер Інтернету (можливість збирати, обробляти і зберігати детальну інформацію про величезну кількість споживачів завдяки сучасним комп’ютерам), змусили бізнес перейти від традиційної сегментації до маркетингу сегментів, які складаються з однієї людини. Проте, великі бази даних, призначені для індивідуалізації послуг нинішнім клієнтам, рідко володіють більш-менш повною інформацією про тих, хто ще не користувався їхніми послугами чи про клієнтів своїх конкурентів. Можливо, інформаційна революція лише підштовхне компанії активніше використовувати інформацію про своїх споживачів для більш ефективного поділу їх на сегменти.
Список використаних джерел:
1. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок/ Филип Котлер; Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 283 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 656 с.
3. http://www.intalev.ua/
4. http://fortunalviv.com.ua/
e-mail: joliebox@gmail.com
|
|
 Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
|
|
|
Голосування 
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter