|
|
|
ФОРМУВАННЯ ПОРТФЕЛЮ СТРАТЕГІЙ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ
| |
| 18.05.2010 13:16 |
|
Автор: Логвіна Юлія Михайлівна, аспірант Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського
|
|
[Економіка та підприємництво. Менеджмент підприємств та організацій] |
Основне завдання концептуальної моделі інтегрованого управління маркетинговою діяльністю є не тільки створення внутрішньофірмового потенціалу успіху підприємств, але й перетворення його в стратегічні фактори успіху в динамічному маркетинговому середовищі.
Стратегічні фактори успіху мають формуватися на стратегічному рівні інтегрованого управління маркетинговою діяльністю, який передбачає розробку та впровадження комплексної системи формування портфелю стратегій управління маркетинговою діяльністю.
Кожна із її підсистем повинна включати такі елементи, як: визначення стратегічних переваг підприємства; вибір стратегічних пріоритетів; вибір стратегічних альтернатив; визначення портфелю стратегій.
Відповідно до місії підприємства, його основними цілями після розгляду всіх сценаріїв розвитку подій підприємство може сформулювати й вибрати відповідні стратегії діяльності.
Перед безпосередньою розробкою маркетингових стратегій підприємства повинні визначитися із "сценарієм майбутнього", який являє собою опис картини майбутнього, що складається і узгоджених, логічно взаємопов'язаних подій і послідовності кроків, які з певною імовірністю ведуть до кінцевого стану підприємств, що прогнозується, тобто образу підприємств у майбутньому. Підприємства можуть розробляти два типи сценаріїв: перший тип містить опис послідовності кроків, які ведуть до кінцевого стану підприємств, що прогнозується, явищ, подій, факторів, що надають вирішальний вплив на цей процес; й другий тип сценаріїв містить опис можливих наслідків для підприємств, якщо вони досягнуть образу, що прогнозується.
Формування стратегічного портфелю підприємств передбачає розробку та оцінку альтернатив маркетингових стратегій, їх вибір і формування стратегічного набору.
Основний принцип стратегічного планування - багатоваріантність - передбачає необхідність розробки декількох стратегічних альтернатив, із яких і здійснюється остаточний вибір стратегій підприємств, які максимально підвищать їхню довгострокову ефективність,
Стратегічний набір - це система стратегій різного типу, що розробляються підприємством на певний відрізок часу, яка відбиває специфіку функціонування та розвитку підприємства, а також його місце і роль у маркетинговому середовищі.
Вимоги до стратегічного набору:
- орієнтація на досягнення реальних взаємозв'язаних цілей;
- ієрархічний характер;
- гнучкість і динамічність стратегічного набору;
- збалансованість між прибутковими і витратомісткими стратегіями.
Для управління стратегічним набором в підприємстві створюються спеціальні відділи стратегічного розвитку, які відповідають за розробку і реалізацію стратегії в конкурентній зоні господарювання.
Таким чином, маркетингові стратегії повинні орієнтувати на максимальну і своєчасну адаптацію діяльності підприємств до динамічного маркетингового середовища для досягнення їхніх стратегічних цілей.
Портфель маркетингових стратегій охоплює три групи стратегій:
- корпоративні – орієнтаційні та глобальні стратегії;
- бізнес-стратегії – конкурентні та продуктово-ринкові стратегії, стратегії сегментації і позиціювання;
- функціональні стратегії - стратегії комплексу маркетингу Корпоративні стратегії маркетингового управління визначають спосіб взаємодії з ринком і узгодження потенціалу підприємства з його вимогами. Основою для формулювання корпоративної стратегії є результативність стратегічного управління маркетинговою діяльністю й сприятливість стратегічного клімату підприємств.
Корпоративна стратегія - це сукупність рішень, на базі яких підприємство виявляє і визначає свої наміри та цілі, розробляє основну політику і плани для їхнього досягнення, визначає сфери діяльності.
Орієнтаційну стратегію для підприємства доцільно вибрати, скориставшись методом SРАСЕ, що дозволяє визначити певний стратегічний курс дій підприємств, враховуючи стратегічну позицію, яку вони займають на ринку.
Метод SРАСЕ (Strategic Position and Action Evaluation - оцінка cтратегічного становища і дій) являє собою комплексний метод, призначений для вибору оптимальної стратегії на основі оцінки діяльності підприємства за чотирма групами критеріїв: фінансова сила підприємства; конкурентоспроможність підприємства; привабливість ринку (сегмента), у якому функціонує підприємство; стабільність ринку (сегмента), у якому функціонує підприємство.
Бізнес-стратегії маркетингу являють собою основні стратегії маркетингового управління, що дозволяють підприємству вибрати цільові ринки й розробити спеціально для них комплекс маркетингових зусиль.
Бізнес-стратегії підприємства повинні охоплювати три групи стратегій – конкурентні стратегії, продуктово-ринкові та стратегії сегментації і позиціювання.
Конкурентні стратегії формуються на основі конкурентного аналізу, який охоплює аналіз конкурентної ситуації та оцінку ступеня конкурентних переваг підприємства та його основних конкурентів. Ціль конкурентних стратегій – забезпечення конкурентних переваг підприємства на ринку відносно активних конкурентів.
Продуктово-ринкові стратегії доцільно визначати на основі матриці Ансоффа („продукт – ринок”), яка передбачає використання альтернативних стратегій для збереження і збільшення збуту.).
Основна мета стратегії позиціювання полягає в тому, щоб виробити прихильність споживача до товару фірми на основі позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів. Весь життєвий цикл товару супроводжується позиціюванням товару, тобто визначенням його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з урахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем.
Функціональні стратегії маркетингового управління дозволяють підприємству вибрати способи найкращого використання окремих складових у комплексі маркетингу ((товарні стратегії, стратегії в області збуту та розподілу, стратегії в області цінової політики, стратегії в області просування, у т.ч. реклами, стратегії управління персоналом).для підвищення ефективності маркетингових зусиль на цільовому ринку.
При виборі стратегій необхідно враховувати комплементарність зв’язку, тобто досягнення однієї мети буде сприяти досягненню іншої. Наприклад, збільшення обсягу продажів буде сприяти збільшенню прибутку підприємства.
Таким чином, керівництву підприємств слід періодично переглядати портфель маркетингових стратегій і з метою адаптації маркетингових активів і ключових компетенцій підприємств до змін маркетингового середовища.
Список використаної літератури:
1. Ансофф И. Стратегическое управление. [Текст]– М.: Экономика, 1989 – 519с.
2. Балабанова Л.В., Слипенький В.В. Стратегическое управление предприятием на основе бенчмаркинга.[Текст]: Монографія. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2005. – 171 с.
3. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации [Текст]: Учебник для вузов. Пер. с 9-го англ.. изд.- М.: ИНФРА-М, 2000, 412 с.
e-mail: Jlogvina@yandex.ru
|
|
 Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
|
|
|
Голосування 
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter