|
|
|
РОЛЬ БРЕНДИНГУ ПРИ ФОРМУВАННІ МІЖНАРОДНОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА
| |
| 17.05.2010 14:23 |
|
Автор: Попова Тетяна Леонідівна, старший викладач кафедри менеджменту ЗЕД Донбаського державного технічного університету, Паршикова Юлія Володимирівна, студентка факультету менеджменту Донбаського державного технічного університету
|
|
[Міжнародна економіка та бізнес. Міжнародні відносини. Зовнішньоекономічна діяльність] |
Будь-який товар при появі на внутрішньому чи зовнішньому ринку створює про себе враження і щоб це враження було позитивним, необхідно показати всі переваги товару, виділити його з загальної маси схожих пропонованих товарів або послуг у вигідному світі. Процес створення такого особливого товару та управління ним називається брендингом. У даній статті розглянуті особливості виведення нового товару на ринок, пов’язані з цим труднощі, основні характеристики бренду та технологія розробки бренду.
Актуальність даної теми полягає в тому, що для того, щоб товар не загубився на зовнішньому ринку серед безлічі інших товарів, необхідно створити йому гідну репутацію та надати унікальні властивості, завдяки яким він буде бажанішим споживачу, ніж товари конкурентів.
Бренд – це невідчутна сукупність властивостей продукту: його імені, упаковки, ціни, його історії, репутації, способу рекламування, об’єднаних визначеною ідеєю та однотипним оформленням, що виділяють товар серед конкурентів та створюють його образ. До загальних характеристик бренду відносять: його загальний зміст; функціональні та емоціональні асоціації, які виражаються покупцями та потенційними клієнтами; візуальний образ марки, що формується рекламою в сприйнятті покупця; словесна частина марки чи словесний товарний знак: узагальнена сукупність ознак бренду, яка характеризує його індивідуальність; рівень відомості марки у покупця, сила бренду; вартісні показники; ступінь просунутості бренду [1].
Процес неузгодженості планування нових товарів і брендингу на практиці приводить до провалу виведення нового товару на зовнішній ринок. Згідно даним «Інформаційного бюлетеня маркетингу» (У.Руделіус та ін. Маркетинг. Неново, 2001) на невдале виведення нового товару впливає ряд чинників:
1. Відсутність відмітної переваги або унікальної якості товару - 20,51% (з розрахунку 100%);
2. Нечітке визначення ринку чи товару до початку його розробки - 15,13%;
3. Нераціональне поєднання технічних, виробничих та науково-дослідницьких можливостей фірми - 13,08%;
4. Неефективність технологічних операцій - 11,79%;
5. Неефективність проведення заходів до початку фактичної розробки нового товару - 11,28%;
6. Невідповідність характеристик нового товару сильним маркетинговим сторонам фірми - 10,26%;
7. Неефективність комерційної реалізації плану виведення нового товару - 10,00%;
8. Переоцінка ступеня привабливості ринку - 7,95%.
Багатьох помилок можна запобігти, якщо ще до початку роботи над створенням нового товару визначити цільовий ринок, специфічні потреби та бажання споживачів, властивості та призначення товару [2].
Щоб не загубитися на фоні конкурентів, необхідно визначити, яка позиція по відношенню до позицій інших фірм дасть максимальну перевагу при просуненні власних товарів, тобто диференціюватися та позиціонувати себе.
При позиціюванні бренду необхідно проаналізувати товар чи послугу, споживчі якості, цільову групу споживачів та конкурентів для того, щоб знайти унікальність бренду [3]. Для того, щоб добре визначити позиціонування, необхідно відповісти на чотири питання:
1. Для кого? – визначається цільова група споживачів.
2. Навіщо? – визначається вигода споживача, яку він отримає в результаті придбання саме цього бренду.
3. Для чого? – для якого використання необхідний бренд споживачу.
4. Проти якого конкурента? – порівняно з якими конкурентами отримає переваги підприємство.
Для успішного позиціонування бренду варто звернути увагу на інші бренди, що існують на тому ж сегменті ринку. Це дозволить, по-перше, уникнути дублювання вже існуючого бренду, по-друге, врахувати помилки, скоєні конкурентами, по-третє, може наштовхнути на оригінальну ідею [2].
Принцип диференціації спрямован на надання товарам підприємства специфічних рис, що відрізняють їх від товарів конкурентів, що в свою чергу також приваблює споживачів. Можна диференціюватися за послугами, надаючи, наприклад, більший термін гарантійного обслуговування, безкоштовно навчаючи спеціалістів роботі з новою технікою або гарантуючи безкоштовну заміну протягом всього періоду користування [4].
Таким чином, можна зробити висновок, що коли практика обслуговування повністю узгоджується з обіцянками фірмового знаку, виникає ефект множення, значно дієвіший, ніж просто добре відома назва бренду. Саме тому, при формуванні маркетингової стратегії підприємства, необхідно особливу увагу приділяти створенню бренду, бо він є інвестицією в майбутнє. Фірма, набираючи оберти, завойовує все нових і нових споживачів. Чим успішніша існуюча ситуація фірми та її справ, тим значно дорожчою в грошовому вимірі оцінюється торговельна марка.
Список використаної літератури:
1. Алексунин В.А. Международный маркетинг. Учебное пособие. – М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2000. – 160 с.
2. http://www.advlab.ru/articles/article260.htm
3. http://revolution.allbest.ru/marketing/00054336_0.html
4. http://buklib.net/index.php?option=com_jbook&catid=95
e-mail: parshikova-89@mail.ru
|
|
 Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
|
|
|
Голосування 
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter