Сучасні трансформаційні процеси, які відбуваються в різних галузях економіки та сферах діяльності людства, безпосередньо впливають на сутність маркетингових стратегій і способи використання маркетингових інструментів. Ключовим завданням сучасного маркетингу є встановлення максимально близьких відносин з цільовою аудиторією. Велика кількість змін, до яких змушений пристосовуватись сучасний споживач формує у нього попит на ті елементи життя, які будуть лишатись незмінними. Це прагнення клієнта до відчуття хоча б мінімальної психологічної безпеки в умовах безперервних змін може і має бути використано сучасними маркетологами для побудови стійких факторів диференціації і формування такої клієнтської лояльності, яка зробить практично неможливою конкуренцію з джерелом цінності. Мультиканальність маркетингової комунікації в даному випадку допомагає створити цілісний образ в сприйнятті споживача.
Мультиканальний маркетинг (multichannel marketing) передбачає одночасне використання всіх доступних компанії каналів для донесення ціннісної пропозиції до цільової аудиторії [2]. Оптимальним у сучасному світі є використання й ефективне поєднання як on-line так і off-line комунікації. Мультиканальний підхід дозволяє компаніям забезпечити максимальну зручність для споживачів, дозволяючи їм вибирати найбільш комфортний канал для взаємодії, що збільшує шанси на успішну конверсію та лояльність до бренду.
Використання великої кількості каналів для проведення системної комунікації створює два види ключових проблем. Перша – фрагментарність образу бренду, яка зазвичай виникає коли різні учасники команди маркетингу відповідають за різні канали комунікації. Відсутність повної згуртованості всіх учасників команди навколо цілісного образу бренду призводить до проявів індивідуальної трактовки і, як наслідок, до розмиття образу в сприйнятті споживача. Друга потенційна проблема проявляє себе в зворотній ситуації, коли одна і та сама людина відповідає за різні канали. В такому випадку підсилюється ризик формування монотонного і нецікавого образу бренду в сприйнятті споживача за рахунок дублювання однакової інформації по різних каналах. Все це іде врозріз із головним завданням системи комунікацій – сформувати цілісний образ бренду.
Цілісність образу бренду може бути забезпечена за таких умов:
- послідовності комунікації – комунікація бренду має бути узгодженою незалежно від каналу, що використовується. Це дозволяє створити єдину ідентичність бренду;
- інтеграції каналів в єдину систему – мультиканальність передбачає не лише використання різних каналів комунікації але й їх інтеграцію в єдину систему в який кожен канал виконує свою роль і відповідає за свою частину пазла під назвою «образ бренду»;
- наявності сформованого цілісного образу бренду, що має бути переданий цільовій аудиторії. Зростання впізнаваності бренду його цінності в сприйнятті споживача і, як наслідок, лояльності клієнтів можливе лише за умови якщо команда маркетингу має і використовує для побудови стратегії комунікацій цілісний нефрагментований еталон. Все важливе, що має побачити клієнт для формування бажаної цінності має бути чітко прописано в усіх деталях, інакше це спровокує індивідуальні інтерпретації під час передачі образу по каналах;
- наявності послідовної комунікаційної стратегії. Формування цілісної ідентичності бренду – це процес, що передбачає етапність з їх чіткою логікою, розумінням цілей кожного етапу та їх взаємозвʼязків, системність і послідовність комунікаційних активностей для забезпечення єдиного стилю і тону передачі цінності;
- наявності єдиного «власника процесу» формування цілісного образу, який відповідає не лише за створення еталону і його системну комунікацію, але, перш за все, за результат – образ, що сформований в сприйнятті клієнта [1].
Маркетинг визначає клієнтську цінність як баланс між витратами клієнта та вигодами, які він отримує. Мультиканальний підхід до маркетингу сприяє максимальному підвищенню сприйнятих вигод, забезпечуючи комплексне й узгоджене представлення бренду. Завдяки цьому значно збільшується сприйнята цінність продуктів, що позитивно впливає на прибутковість компанії та її здатність конкурувати на ринку.
Список літератури:
1. Бренд-менеджмент у сучасному бізнесі : навчальний посібник / упорядник О.М. Марченко. Львів : Львівський державний університет внутрішніх справ, 2023. 268 с.
2. Макарчук М. П. Мультиканальний маркетинг – шлях в майбутнє підприємства. Науковий вісник Херсонського державного університету. 2014. Вип. 9-1. Ч. 4. С. 98-102.
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter