Неприбуткові організації (НПО) виконують важливу місію, спрямовану на вирішення суспільних проблем, що вимагає ефективного використання маркетингових комунікацій. Як зазначає Філіп Котлер, маркетингові комунікації – це засоби, за допомогою яких компанія інформує, переконує і нагадує споживачам про свої продукти чи послуги. Ця концепція не обмежується простим обміном інформацією, а передбачає вплив на прийняття рішень аудиторії [1]. Для НПО, однак, маркетингові підходи мають свої особливості, адже вони спрямовані на соціальний вплив, а не на отримання прибутку. Німецький дослідник Б. Гельміг підкреслює, що ефективне управління ресурсами є ключовим фактором успіху неприбуткових організацій, оскільки дозволяє досягати поставлених цілей за мінімальних витрат [2].
На відміну від комерційних організацій, НПО стикаються з численними викликами. Основним є обмеження ресурсів. Фінансування часто надходить із пожертвувань, грантів або від державних програм, що значно звужує можливості для масштабної реклами. Замість цього НПО використовують більш економічно ефективні стратегії, такі як співпраця зі ЗМІ, партнерства або цифрові платформи. Соціальні мережі, контент-маркетинг та електронна пошта стають ключовими інструментами для досягнення аудиторії [3].
Ще однією проблемою є відсутність професійної експертизи у маркетингу. Через обмежені бюджети роль маркетолога часто виконують волонтери чи співробітники без спеціальних знань. Це впливає на якість розробки комунікаційних стратегій, а також на використання даних для оцінки та оптимізації ефективності кампаній.
Не менш важливим є питання побудови довіри та прозорості. У конкурентному середовищі організації повинні чітко формулювати свої цінності, місію та суспільні проблеми, які вони вирішують. Впевненість донорів та партнерів залежить від того, наскільки переконливо НПО комунікує свої успіхи [4].
Крім того, зараз сучасні технології створюють не лише можливості, але й виклики для комунікацій неприбуткових організацій. Поява цифрових платформ полегшила некомерційним організаціям вихід на глобальну аудиторію, комунікацію в режимі реального часу та використання даних для вдосконалення своїх стратегій. Однак швидкі темпи технологічних змін також означають, що неприбуткові організації повинні постійно адаптуватися до нових платформ та інструментів, часто з обмеженими технічними знаннями та бюджетом. Це може бути непростим завданням для організацій, які перевантажені роботою, мають обмежені людські ресурси та бюджет [5].
Перевагою маркетингу в неприбуткових організаціях є широке використання колаборацій. Багато неприбуткових організацій працюють у партнерстві з урядами, бізнесом або іншими НКО, щоб максимізувати своє охоплення та ефективність. Наприклад, співпраця між неприбутковими організаціями та комерційним бізнесом часто набуває форми благодійного маркетингу або спонсорства, коли обидві сторони отримують вигоду від того, що їхні бренди асоціюються з суспільно корисними цілями.
Ефективна комунікація потребує особливого підходу. Емоційна складова часто стає ключовим елементом: історії людей, яким допомогла організація, апелюють до емпатії аудиторії, спонукаючи до підтримки. Це вимагає створення повідомлень, які підкреслюють як нагальність проблеми, так і можливі рішення, пропоновані НПО.
Також важливим аспектом є брендинг. Розробка впізнаваного бренду допомагає виділитися серед інших організацій та залучити нових донорів і волонтерів. Водночас організація має враховувати складнощі, пов’язані з чутливими політичними чи соціальними темами, такими як права людини, екологічні кризи чи бідність.
Неприбуткові організації за часту використовують декілька основних інструментів цифрового маркетингу та інтернет діяльності:
1) email-маркетинг. Електронна пошта залишається одним із найефективніших способів зв'язку з прихильниками та потенційними донорами. Якщо потрібно збільшити кількість підписників на розсилку, тримати волонтерів в курсі останніх подій або ініціювати фандрайзингову кампанію, електронна пошта служить економічним і ефективним інструментом.
2) соціальні мережі. Встановлення присутності в соціальних мережах є критично важливою цифровою стратегією для неприбуткових організацій у сучасному середовищі. За допомогою таких платформ, як Facebook, Instagram та Twitter, неприбуткові організації можуть охопити ширшу аудиторію, проводити фандрейзингові кампанії та створювати відчуття спільноти серед прихильників.
3) блоги та сторінки для пожертвувань. Сайти, блоги та сторінки для пожертвувань неприбуткових організацій повинні бути зрозумілими та лаконічними, оскільки люди часто не мають часу переглядати довгі тексти. Донори надають перевагу зручності онлайн-пожертв, подібно до покупки онлайн. Легкі у використанні сторінки для пожертвувань заохочують регулярні внески та допомагають підтримувати зв'язок з прихильниками протягом тривалого часу. Крім того, важливо, щоб організації полегшували поширення посилань на пожертви серед друзів, родини та соціальних мереж для розширення своєї бази донорів.
4) веб-сайт. Неприбуткові організації повинні мати привабливий, мобільний і зручний у навігації веб-сайт. Веб-сайт неприбуткової організації повинен бути таким же доступним, як електронна пошта та інші маркетингові матеріали. Крім того, використання соціальних мереж для подяки спонсорам може зміцнити їх зв'язок з організацією, підвищуючи ймовірність майбутніх внесків.
5) створення контенту. Ще одна важлива цифрова техніка для неприбуткових організацій — це створення контенту. Регулярна публікація інформаційних статей, інформаційних листівок та інших цифрових ресурсів підвищує обізнаність і залученість серед аудиторії і донорів. Стратегії ефективної комунікації [7].
Для досягнення успіху у маркетингових комунікаціях НПО мають:
- чітко визначати цільові групи. Розуміння потреб аудиторії допомагає створювати релевантні повідомлення;
- встановлювати реалістичні цілі. Мета комунікацій повинна відповідати можливостям організації та її маркетинговій стратегії;
- ефективно використовувати бюджет. Залучення партнерів та безкоштовних платформ допомагає оптимізувати витрати;
- створювати переконливі повідомлення. Контент повинен бути емоційно насиченим і водночас інформативним;
- оцінювати результати. Аналіз ефективності допомагає вдосконалювати комунікаційні стратегії .
Маркетингові комунікації для НПО – це багатогранне завдання, що вимагає креативного підходу, стратегічного планування та адаптації до нових технологій. Ефективна комунікація дозволяє не тільки розширити охоплення аудиторії, але й залучити додаткові ресурси для досягнення соціально важливих цілей. Така діяльність будується на емпатії, довірі та співпраці, що забезпечує сталість організацій навіть у складних умовах. НПО, які використовують сучасні маркетингові інструменти, мають більше шансів успішно реалізувати свої місії, знаходячи підтримку серед широкого кола громадськості.
Список літератури:
1. Kotler Philip, Keller Kevin Lane. Marketing Management, 15th Edition. Pearson, 2016. 793 p.
2. Helmig B., Ingerfurth S., Pinz A. Success and Failure of Nonprofit Organizations: Theoretical Foundations, Empirical Evidence, and Future Research. VOLUNTAS: International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations. 2013. Vol. 25, no. 6. P. 1509–1538. URL: https://doi.org/10.1007/s11266-013-9402-5 (date of access: 15.11.2024).
3. Marketing Challenges Nonprofits Face. Aiden Marketing - Nonprofit Digital Marketing Agency Baltimore - Built to Stimulate Business Growth!. URL: https://aidenmarketing.com/nonprofit/marketing-challenges-nonprofits-face (date of access: 15.11.2024).
4. Борисова Т.М. Маркетинг некомерційних організацій у розрізі сфер діяльності: теорія і практика: монографія. Тернопіль: Астон, 2015. 230-250 с.
5. Dolnicar S., Lazarevski K. Marketing in non‐profit organizations: an international perspective. International Marketing Review. 2009. Vol. 26, no. 3. P. 275–291. URL: https://doi.org/10.1108/02651330910960780 (date of access: 15.11.2024).
6. Potocan V. Handbook of Research on Managerial Solutions in Non-Profit Organizations (Advances in Public Policy and Administration). IGI Global, 2016. P. 176-177
7. Радченко Г., Казанська О., Соколова М. СУЧАСНІ ТЕНДЕНЦІЇ РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГУ НЕКОМЕРЦІЙНИХ ОРГАНІЗАЦІЙ. Наукові перспективи (Naukovì perspektivi). 2023. № 5(35). URL: https://doi.org/10.52058/2708-7530-2023-5(35)-453-461 (дата звернення: 15.11.2024).
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter