З початку 2000-х рр. активізувалася наукова дискусія стосовно того, який термін є більш точним на позначення одного й того самого явища – «інтегровані маркетингові комунікації» (ІМК) чи «інтегровані комунікації» (ІК).
Деякі з дослідників, бачачи потребу в формуванні нового, більш адекватного термінологічного апарату, почали наполягати на доцільності позбутися маркетингової складової термінах і замінити термін ІМК на ІК.
Прибічники терміна «інтегровані комунікації» наполягають на тому, що поняття «інтегровані маркетингові комунікації» почало переростати складову «маркетингові» та виходити за межі поля, на якому традиційно домінували маркетологи.
Критика терміна «інтегровані маркетингові комунікації» (ІМК) почалася з того, що в 90-і роки ХХ ст. та на початку ХХІ ст. кілька іноземних науковців піддали сумніву доцільність концентрації ІМК на потребах виробника товарів (постачальника послуг), а не клієнта. Результатом стала поява так званих «клієнтоцентричних» концепцій, які, не відкидаючи доцільності терміна ІМК, відмовилися від традиційних «Р-концепцій».
Найбільш відомими «клієнтоцентричними» маркетинговими концепціями стали «4C» (запропонована Б. Лотерборном у 1990 році) [6], «SIVA» (запропонована К. Девом і Д. Шульцом у 2005 році) [7], «4А» (запропонована Дж. Шетом і Р. Сісодією в 2012 році) [8], «4Е» (запропонована Б. Фетерстонхо у 2016 році) [1].
Одним з перших дослідників, хто засумнівався у непорушному до того терміні «інтегровані маркетингові комункації» – став колега та науковий партнер Б. Лотерборна та К. Девом Д. Шульц [6, 7].
Чи не найпершим, хто відкрито заявив про доцільність відмови від терміна ІМК на користь «інтегрованих комунікацій», став К. Кєйвуд [2]. У 2022 році з'явилися дослідження, автори яких наполягають на тому, що в умовах нестабільності, перед якою постав світ після пандемії COVID-19, роль саме «інтегрованих комунікацій» буде зростати, і вони поступово замінять ІМК.
Що стосується українських дослідників, то вони надають перевагу використанню терміна ІМК. Так, Шкурупська І. О. [15] значну увагу приділила вивченню того, в яких вимірах відбувається інтеграція в процесі ІМК, одним з пріоритетів Дубовик Т. В. [11] є вивчення Інтернет-маркетингових комунікацій у контексті ІМК.
Прибічники терміна «інтегровані комунікації» [2, 9] наполягають на тому, що поняття «інтегровані маркетингові комунікації» почало переростати складову «маркетингові» та вийшло за межі поля, на якому традиційно домінували маркетологи. На їхню думку, поняття інтеграції підпорядковується занадто вузьким маркетинговим цілям.
Зокрема, на сучасному етапі постає актуальне питання, як інтегрувати внутрішні (корпоративні) комунікації, GR (government relations – стосунки з органами державної влади) з усією системою управління комунікаціями організації.
Нижче подано перелік основних аргументів, якими оперують прихильники терміна «інтегровані комунікації» [1, 2, 6, 7, 8, 9]:
- термін ІМК має безліч тлумачень, які часто протирічать одне одному;
- пріоритетне завдання ІМК пов'язане зі стимулюванням збуту і збільшенням прибутку, що не відповідає сучасним вимогам до профільних відділів (департаментів) організації;
- фундаментальний принцип ІМК «єдине бачення – єдиний голос» втратив актуальність;
- неузгодженість ІМК з внутрішніми комунікаціями;
- неузгодженість ІМК з government relations.
Термін ІМК має безліч тлумачень, які часто протирічать одне одному. На думку опонентів терміна ІМК, він об’єднав численні інноваційні ідеї, постійно включаючи нові концепції та вдосконалення. Але ця еволюція ІМК призвела до певної відсутності концептуальної узгодженості та розмаїття тлумачень цього терміна. Як результат – в кількох десятках тлумачень втрачається єдина зрозуміла всім сутність терміна.
Як підтверджено результатами попередніх досліджень, інтегровані маркетингові комунікації дійсно є «досить складним і неоднозначним поняттям, щодо якого існують різні підходи і різні визначення» [14, с.64]. «Станом на сьогодні відсутній єдиний підхід до наукового визначення ІМК. Утім, спільним для всіх наявних визначень є те, що всі автори визначають явище ІМК як певний керований процес, що складається з поєднання тих або інших маркетингових інструментів / інструментів маркетингових комунікацій» [14, с.64].
З іншого боку, як не парадоксально, значна кількість дослідників сходяться на думці, що поняття ІМК, хоча й має значну кількість визначень і тлумачень, тим не менш є інтуїтивно зрозумілим більшості теоретиків і практиків, і система організації відділів (департаментів) маркетингу організацій побудована саме на цій інтуїтивно зрозумілій для всіх спеціалістів моделі.
З огляду на вищезазначене відмова від одного загальновживаного терміна на користь іншого лише через розбіжності в визначеннях є спірною.
Пріоритетне завдання ІМК пов'язане зі стимулюванням збуту і збільшенням прибутку, що не відповідає сучасним вимогам до профільних відділів (департаментів) організації. Опоненти терміна «інтегровані маркетингові комунікації» стверджують, що ІМК використовуються виробниками товарів і послуг з метою об'єднання та координації різних видів комунікацій для досягнення бізнес-цілей, пов'язаних зі стимулюванням збуту і збільшенням прибутку. Тоді як ІК є засобом реалізації місії організації, засобом збільшення капіталізації організації за рахунок репутаційної складової. При цьому ІК не спрямовані на вирішення виключно маркетингових завдань – їх першочерговим завданням не є стимулювання збуту і збільшення прибутку.
Натомість прибічники терміна ІМК зауважують, що метою існування підприємства є саме продажі, генерування прибутку та збільшення його капіталізації, тоді як репутаційна складова лише виконує сервісну функцію.
Також опонентами терміна ІМК часто не береться до уваги той факт, що в процесі нав'язування терміна ІК функцію маркетингу пропонується підпорядкувати функції комунікацій. Тоді як в структурі переважної більшості підприємств саме функція маркетингу (відділ, департамент) відповідає за стратегію і підпорядковується безпосередньо топ-менеджменту. Функція комунікацій завжди підпорядковується маркетингу – така корпоративна структура довела свою життєздатність протягом десятків років. Результати проведеного опитування в рамках цього дослідження свідчать (опитано 50 українських компаній), що більшість керівників підприємств не вважають за доцільне змінювати усталену корпоративну структуру лише через термінологічні розбіжності.
Не варто також забувати, що прихильниками терміна ІМК вважається само собою зрозумілим, що ця функція підпорядковується функції маркетингу, який є економічною дисципліною у межах галузі знань «Управління та адміністрування» (відповідно до української національної класифікації) й оперує вимірюваними показниками на основі математичних моделей. У той же час термін ІК походить скоріше з гуманітарної сфери і, відповідно, передбачає не стільки оперування вимірюваними показниками, скільки описовими категоріями. Можна припустити, що у практичній діяльності підприємств нетривіальна, здавалося б, заміна терміну ІМК на ІК буде приводити до того, що всі економічні розрахунки від проведення тих чи інших комунікаційних і маркетингових кампаній ускладняться.
Фундаментальний принцип ІМК «єдине бачення – єдиний голос» втратив актуальність. Опоненти терміна «інтегровані маркетингові комунікації» стверджують, що фундаментальним для ІМК завжди був принцип «єдине бачення – єдиний голос» (single voice), який означав, що повідомлення, спрямовані на різні цільові аудиторії, не повинні відрізнятися між собою. На поточному етапі багато експертів з ІК визнають недієвість цього підходу. Він був розроблений, щоб представити єдиний образ організації всім цільовим аудиторіям і стейкхолдерам. Однак такий підхід часто призводить до широкого узагальнення, через що повідомлення втрачають свою значимість для всіх. Сучасні реалії є такими, що окремі ЦА часто потребують призначених лише для них ключових повідомлень.
Опоненти терміна ІМК часто зауважують, що комунікація «єдиного голосу» є найпростішою формою синергії і тим, що більшість має на увазі, коли говорить про ІМК.
Тоді як більш складною інтеграцією, ніж підхід одного голосу, є комунікація «узгодженого голосу», коли різні повідомлення адресуються різним аудиторіям. При цьому, на думку опонентів терміна ІМК, при застосуванні ІК є зв'язок, який стримує різні повідомлення разом і робить свій внесок у загальний корпоративний імідж або імідж бренду. Прихильники терміна «інтегровані комунікації» стверджують, що саме ІК використовує набагато комплексніші стратегії, які потребують використання різних повідомлень для різних аудиторій, кожне з них має бути узгоджено з корпоративною комунікаційною стратегією. На нашу думку це твердження є спірним і потребує доведення або спростування емпіричним шляхом.
Неузгодженість ІМК з внутрішніми комунікаціями. За логікою, використання терміна ІМК передбачає підпорядкування відділу (департаменту) маркетингу лише тієї комунікаційної діяльності, яка є маркетинговою за своєю суттю. При цьому виникає питання приналежності внутрішніх комунікацій та перспектив об’єднання їх з маркетинговими комунікаціями.
Прибічники використання терміна «інтегровані комунікації» акцентують увагу на тому, що внутрішні (корпоративні) комунікації не є маркетинговими за своєю суттю, вони не можуть бути частиною ІМК і, відповідно, за логікою не можуть бути підпорядковані відділу (департаменту) маркетингу. При цьому скоординоване управління маркетинговими та внутрішніми (корпоративними) комунікаціями в структурі організації має відбуватись у межах єдиного відділу (департаменту), але його функції мають виходити за межі суто маркетингових у традиційному розумінні та включати ще й внутрішні комунікації. Відповідно, сукупність маркетингових і внутрішніх комунікацій вже не можна називати виключно терміном ІМК, а доцільним терміном, відповідно до позиції прибічників використання терміна «інтегровані комунікації», є саме ІК.
Багато хто з дослідників зазначають, що в організаціях часто відсутній єдиний комплекс комунікацій, який би поєднував інтегровані маркетингові комунікації з внутрішніми комунікаціями. Адже внутрішня аудиторія є частиною системи всіх цільових аудиторій організації та може впливати на зовнішні аудиторії.
За Б. Фетерстонхо у процесі просування, «євангелізму» (проповідування цінностей) бренду ключове значення мають люди, зокрема – співробітники [3].
Актуальним залишається питання, яке підпорядкування є найбільш ефективним для внутрішніх (корпоративних) комунікацій. Відповідно до результатів проведеного нами опитування, в українських компаніях внутрішні комунікації є або в підпорядкування департаментів маркетингу (маркетингових комунікацій), або департаментів HR, або виділених підрозділів, що не мають стосунку ні до маркетингу, ні до HR. Часто спостерігається негативна тенденція, коли департаменти маркетингу (маркетингових комунікацій) і департаменти HR фактично конкурують за право здійснювати внутрішні комунікації. Наявність двох (а іноді й більше) структур, які конкурують за комунікації з персоналом, негативно впливає на внутрішні комунікації.
За результатами проведеного опитування, найкращі результати мають ті компанії, де функція внутрішніх комунікацій об’єднана з маркетинговими комунікаціями, при цьому важливою є формалізація функцій відповідних суб-підрозділів (співробітників), відповідальних за внутрішні комунікації. При цьому такі компанії більше схиляються до термінології ІМК, а кожен співробітник розглядається як інфлюенсер і амбасадор бренду.
Неузгодженість ІМК з government relations. Опоненти терміна «інтегровані маркетингові комунікації» стверджують, що використання терміна ІМК передбачає підпорядкування відділу (департаменту) маркетингу лише тієї комунікаційної діяльності, яка є маркетинговою за своєю суттю. При цьому government relations (GR) не є маркетинговими за своєю суттю, вони не можуть бути частиною ІМК і, відповідно, за логікою не можуть бути підпорядковані відділу (департаменту) маркетингу. На думку опонентів терміна ІМК (прибічників ІК) скоординоване управління маркетинговими комунікаціями та GR у структурі організації має відбуватись у межах єдиного відділу (департаменту), але його функції мають виходити за межі суто маркетингових комунікацій у традиційному розумінні та включати ще й GR. Відповідно, на думку опонентів терміна ІМК, сукупність маркетингових комунікацій і GR вже не можна називати виключно терміном ІМК; доцільним терміном є ІК.
У середовищі частини фахівців з комунікацій дійсно існує думка, що GR необхідно інтегрувати у загальну комунікаційну стратегію організації. Щоб зрозуміти перспективність такої позиції, звернемося до суті поняття державних відносин.
В англо-саксонській практиці та практиці ЄС під GR прийнято вважати «процес впливу на державну політику на всіх рівнях управління: місцевому, реґіональному, національному і навіть глобальному. Government relations спрямовані на те, щоб переконати державних чиновників змінити чи зберегти політику, щоб ефективніше відповідати потребам конкретної групи» [5].
Часто в англо-саксонській практиці прийнято ототожнювати GR та лобізм. Government relations у цьому контексті сприймається як «акт законної спроби вплинути на дії, політику чи рішення державних службовців, найчастіше законодавців чи членів регулюючих органів ..., здійснюється багатьма типами людей, асоціаціями та організованими групами ... ; це також практикується корпораціями в приватному секторі, що переслідують свої власні ділові інтереси; некомерційними та неурядовими організаціями в NGO-секторі ... ; та колегами-законодавцями чи урядовцями, які впливають один на одного через законодавчі справи … у державному секторі» [4].
Як бачимо, у західному світі, існують норми прямого та спеціалізованого державно-правового регулювання GR та лобізму. Відповідне законодавство – це нормативно-правовий комплекс, утворений за допомогою прийняття та запровадження норм спеціалізованого та загальнообов'язкового законодавства про регулювання впливу на органи державної влади у тій чи іншій країні.
Метою government relations може бути досягнення пріоритетних умов у рамках протекціоністських політик, антимонопольних розслідувань, ембарго, умов міжнародної торгівлі тощо. GR завжди знаходиться під контролем вищого керівництва компанії, при цьому сам процес government relations завжди перебуває на перетині зон відповідальності юридичного департаменту, департаменту бізнес-розвитку, департаменту маркетингу та часто інших департаментів. І за усталеною в англо-саксонській та західноєвропейській практиці GR виділяють у самостійний підрозділ.
Отже перепідпорядкування функції government relations функції ІК виглядає недоцільним. GR у сучасній корпорації – це самостійний підрозділ.
В Україні склалася традиція, за якої у компаніях, організаціях функції інтегрованих маркетингових комунікацій сконцентровані переважно у відділах (департаментах) маркетингу (ці відділи, департаменти можуть мати різні назви – департамент маркетингу, департамент маркетингових і корпоративних комунікацій тощо).
Результати дослідження свідчать, що перехід від термінологічного апарату ІМК до ІК для українських компаній не є доречним. Подальше використання терміну ІМК має значні перспективи.
Список літератури:
1. Beebe M. Introducing the 4C Marketing Model and why you should follow it. 25.10.2019 https://stevens-tate.com/articles/introducing-the-4c-marketing-model-and-why-you-should-follow-it (дата звернення: 31.08.2022).
2. Caywood C. L. The handbook of strategic public relations and integrated communications. NY.: McGraw Hill, 1997. 904 p.
3. Daly D. Experiential Marketing: 4 Es to Future-proof Your Strategy. 18.05.2020 https://blog.hurree.co/experiential-marketing-4-es (дата звернення: 31.08.2022).
4. Government Relations. Wikipedia. https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Government_Relations&redirect=no (дата звернення: 31.08.2022).
5. Government Relations: Definition. https://www.quorum.us/public-affairs-dictionary/government-relations-definition/#:~:text=is%20government%20relations%3F-,Government%20relations%20is
%20defined%20as%20the%20process%20of%20influencing%20public,needs%20of%
20a%20particular%20group. (дата звернення: 31.08.2022).
6. Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I., Lauterborn, R. F. The New Marketing Paradigm: Integrated Marketing Communications. NY.: McGraw Hill, 1996. 240 p.
7. SIVA – The new marketing mix. https://mvmm.com.au/siva-the-new-marketing-mix (дата звернення: 31.08.2022).
8. The 4A model of Marketing. 20.08.2022 https://www.onlinemanipal.com/blogs/4-as-of-marketing (дата звернення: 31.08.2022).
9. Why Integrated Communication is the Future of Business. 28.10.2020. https://beehivepr.biz/integrated-communication (дата звернення: 31.08.2022).
10. Васильченко Л.С. Розвиток інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства: принципи та фактори. Науково-виробничий журнал «Бізнес-навігатор». 2019. № 6.1-1 (56). С. 143-147.
11. Дубовик Т. В. Управління інтегрованими інтернет-маркетинговими комунікаціями підприємств торгівлі. Автореф. дис. на здоб. наук. ступеня докт. екон. наук. Київ, 2015. 40 с.
12. Романенко О.О. Сутність та процес формування інтегрованих маркетингових комунікацій. The Economic Messenger of the NMU. 2010. № 1. С. 112-119.
13. Сова В. В. Інформаційне забезпечення інтегрованих маркетингових комунікацій підприємств торгівлі. Автореф. дис. на здоб. наук. ступеня канд екон. наук. Київ, 2014. 24 с.
14. Чубукова О. Ю., Марциновський В.В. Інтегровані маркетингові комунікації: актуальні питання теорії. Формування ринкових відносин в Україні. 2019. № 6. С. 62-72
15. Шкурупська І. О. Інтегровані маркетингові комунікації підприємств на ринку геліоенергетичного обладнання. Автореф. дис. на здоб. наук. ступеня канд. екон. наук. Одеса, 2014. 20 с.
_____________________________________________________________________
Науковий керівник: Хаустова Євгенія Борисівна, доктор економічних наук, професор, Київський національний університет технологій та дизайну
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter