На сучасному конкурентному ринку B2B, в умовах коли споживачі мають необмежений вибір, величезні обсяги інформації в своєму розпорядженні та чіткі вимоги до продуктів, виробники змушені робити більше, щоб диференціювати свою продукцію та конкурувати на ринку [3, с. 84].
Метою даного матеріалу є визначення особливостей та чинників просування бренду на ринку B2B.
Матеріали та методи. Інтернет ресурси та наукові статті; дослідження, вимірювання.
У найзагальніших рисах ринок B2B (business-to-business) визначається як ринок продуктів, орієнтованих на корпоративних клієнтів; B2B - це особливе бізнес-середовище, і до недавнього часу більшість компаній приділяли мало уваги брендингу і вважали його зайвими фінансовими витратами.
Ринки B2B істотно відрізняються від ринків, які працюють безпосередньо зі споживачами. Цикли купівлі зазвичай триваліші, вимоги чіткіші, залучено більше людей, а ризики часто вищі. Проте зазвичай існують відмінності між раціональними покупками та функціональними покупками. Угоди на ринку B2B зазвичай вимагають ретельно продуманого рішення та вважаються покупкою. Основна вимога – відповідність функціональним вимогам. Але на ринку також є елементи вищого порядку. Такі фактори, як конкурентні ціни, доставка та технічна підтримка, стимулюють продажі та впливають на рішення клієнтів. Це фактори вищого порядку, які допомагають вплинути на позитивні рішення щодо купівлі товарів, а для конкурентів це вже перешкоди. Якщо компанія веде бізнес з легкістю, неформальністю та відповідальністю, клієнти це відчують. Це робить їхню роботу більш ефективною та передбачуваною. Вони бачать у компанії партнера у своєму бізнесі та союзника у боротьбі. Співробітники компанії повинні мати ширший спектр компетенцій, ніж їхні безпосередні посадові обов'язки. Надаючи клієнтам нові знання та ідеї, компанія отримує нові конкурентні переваги. Вона стає для своїх клієнтів чимось більшим, ніж просто торговим партнером. У цьому полягає сила бренду. Замість того, щоб просто покладатися на суперзіркових менеджерів по роботі з клієнтами, найсильніші B2B-компанії створюють бренди, які доносять такі повідомлення.
Сучасні дослідники у сфері маркетингу виділяють наступні особливості брендингу «В2В»:
1. Профілювання маркетингу «В2В» на клієнта. Оскільки промисловий маркетинг орієнтований на споживача, ефективні маркетингові стратегії на цьому типі ринку вимагають: якомога глибшого розуміння потреб і бажань клієнтів; уваги до конкурентного середовища та стану ринку B2B; врахування специфічних характеристик джерел промислового маркетингу; зіставлення потреб клієнтів і характеристик компанії [3, c.85].
2. Взаємозалежність кон’юнктури «В2В» ринку від попиту на споживчі товари. Тому попит на ринках B2B можна назвати похідним. Тому активність промислових клієнтів, тобто інтенсивність і масштаби закупівель, відображає попит кінцевого споживача на продукцію та послуги. Ця залежність використовується для розробки аналітичних методів прогнозування обсягів продажів, планування обсягів виробництва та визначення фінансових потреб [1, c.273].
3. Технічна складність товару «В2В». Це вимагає значних інвестицій та високого ступеня інноваційності, а також підвищує можливі ризики. Крім того, оскільки товар купується для бізнесу, а не для споживання, важливим є як сам товар, його якість, так і, залежно від виду товару, додаткові послуги, що надаються продавцем, включаючи технічне обслуговування, установку, інформаційні та консультаційні послуги, тому товар розглядається як сукупність товарів і послуг [2, c.35].
4. Взаємозалежність продавця і покупця. З іншого боку, бізнес покупця залежить від постачання товарів, а отже, покупець залежить від продавця. Придбані товари є ланкою у виробничому ланцюжку покупця, і якість товарів, інтенсивність поставок, надані гарантії та супутні послуги продавця безпосередньо впливають на бізнес покупця, а отже, і на його економічну ситуацію. З іншого боку, продавці залежать від покупців. На цьому ринку продавці мають обмежену і відносно стабільну кількість клієнтів, втрата хоча б одного з яких загрожує фінансовій нестабільності всієї організації [3, с.85].
5. Складність процесу закупівлі. Складність цього процесу полягає в складності самого рішення про покупку. Якщо в споживчому маркетингу це рішення часто приймається однією особою або невеликою узгодженою групою людей, орієнтуючись на потреби і бажання обмеженої кількості людей і беручи до уваги кінцеве використання продукту або послуги, то в В2В маркетингу рішення приймається групою людей на основі економічних і технічних факторів, а також умов зовнішнього В2В маркетингу рішення приймається групою людей на основі економічних і технічних факторів та умов зовнішнього середовища, а також на основі збору та аналізу інформації про продукт, що продається. Таким чином, прийняття рішення про покупку є складним багатоетапним процесом, в якому бере участь відносно велика кількість прямих і непрямих зацікавлених сторін.
Основною причиною зростання впливу брендів на ринку B2B є сучасні характеристики цього ринку. Це значною мірою пов’язано з тенденцією ринку B2B стандартизувати продукти в галузі. У ситуації, коли клієнти стикаються з багатьма стандартизованими продуктами, які виконують однакові функції, компанії повинні знайти нові шляхи диференціації та створення цінності. Наприклад, вартість бренду може включати професійні здібності співробітників або репутацію компанії [2, с.35].
Друга тенденція пов'язана зі зростанням обізнаності споживачів. Сьогодні клієнти не тільки мають у своєму розпорядженні велику кількість інформації, але й мають легкий доступ до її джерел. Соціальні мережі та мобільні технології займають робочі місця співробітників B2B і впливають на процес вибору. Інформацію про компанію та її продукцію публікують наші клієнти, галузеві експерти та команди продажів. Як наслідок, клієнти мають більше вибору, а компаніям потрібно посилювати свою диференціацію [1, c. 275].
Щоб вирішити ці проблеми, компанії активно прагнуть створити сильні бренди. Рішення споживачів щодо вибору бренду ґрунтуються на об’єктивних і суб’єктивних даних. Є ті важливі аспекти продукту, які ви повинні враховувати, приймаючи рішення про покупку на ринку B2B. Як зазначалося раніше, вирішальну роль відіграє функціональна цінність продукту, яка включає характеристики продукту та ціну. За наявності інформації компанії мають можливість об’єктивно оцінити практично будь-який товар, що з’являється на ринку, виходячи з цих критеріїв. У зв'язку з цим увагу потрібно переключити з продуктів на бренди. На цьому базується сучасне бачення брендингу B2B, яке уявляє собі бренд як обіцянку - набір очікувань, що продукт забезпечує певний тип і рівень цінності, що є основою для побудови міцних відносин із клієнтом, а не лише функціональні властивості продукту та визначення їх ціни. Якщо ми визначимо ситуації, коли акцент зміщується з матеріальної цінності продукту на нематеріальну цінність, наприклад, переконання людей вибрати дорожчий продукт, можна зрозуміти стимули до такого вибору. Багато дослідників відзначають, що основним фактором, що впливає на вибір продукту на ринках B2B, є здатність компанії-постачальника мінімізувати можливі ризики [2, с.35].
Покупці на промисловому ринку стикаються з певними ризиками, оскільки їм доводиться вибирати серед все більшої кількості технічно складних товарів. Ціна помилок при купівлі товарів у бізнесі вища, ніж на ринку B2C, тому рішення приймаються з найбільшою впевненістю в кінцевому результаті. Окрім надійності та якості самого продукту, запорукою результату є: правильно побудована система дистрибуції (налагоджена система взаємовідносин з дилерами), ефективна сервісна робота та імідж компанії (передпродажний та післяпродажний), компанія імідж та досвід;Індивідуальний підхід до кожного клієнта. Здатність компанії вчасно постачати необхідні продукти є одним із компонентів вартості бренду на ринках B2B. Стратегія компанії-виробника повинна бути відома і донесена до кінцевого споживача без її спотворення [1, с.273].
Тому до завдань виробників дедалі частіше входить не стільки створення продуманих логістичних систем, скільки побудова відносин з дистриб'юторами. Одним із способів мінімізації ризиків та забезпечення надійності є сервісне обслуговування, яке для клієнтів є індикатором того, як компанія реагує на їхні потреби. Цінність продукту на ринку В2В зростає, якщо клієнт отримує кваліфіковане передпродажне обслуговування Ще одним дуже важливим фактором, що впливає на прийняття рішень на ринку В2В, є імідж виробника. Про це свідчать результати досліджень: споживачі на ринку В2В віддають перевагу брендам відомих компаній як способу зниження як корпоративного, так і особистого ризику [2, с.36].
У разі, якщо пріоритет надається невідомій компанії, ймовірність ризику зростає, і потрібні серйозні причини для обґрунтування вибору. Тому репутація компанії дозволяє мінімізувати можливі ризики, виступаючи додатковою гарантією. Важливість репутації компанії у прийнятті клієнтами рішень про купівлю свідчить про те, що споживачі на ринку B2B при виборі потенційних постачальників звертають більше уваги на атрибути компанії, розглядаючи якість і надійність продукту як атрибути, які повинні бути реалізовані в продуктах за замовчуванням. У цьому випадку набагато легше завоювати довіру споживачів, ніж витрачати ресурси на стратегію корпоративного бренду. Ще одна характеристика ринків B2B, яка впливає на рішення про покупку, – це особливі відносини між клієнтом і постачальником, які мають більш особистий і довгостроковий характер.
Оскільки процес зміни постачальників на ринку B2B досить складний, а ціна помилок висока, клієнти B2B менш охоче змінюють постачальників часто. Тому, якщо споживач має успішний досвід взаємодії з постачальником протягом певного періоду часу, він впевнений у прибутковості та цінності відносин з постачальником. У міру того, як сприйняття цінності зростає, у споживачів розвивається впевненість, що постачальник продовжуватиме надавати цю цінність, закладаючи основу для відносин на ринках B2B. Як зазначають багато дослідників, ефективність багатьох брендів B2B полягає в здатності співробітників компанії знаходити індивідуальний підхід до кожного клієнта та підтримувати з ним міцні стосунки. [3, с.86]. У цьому випадку бренд виступає каталізатором зміцнення цих відносин і формування зв'язків, які конкурентам важко розірвати.
Таким чином, об'єктом брендингу на В2В-ринках часто є компанія, а не окремий продукт. Для підвищення ефективності бізнесу необхідно залучати додаткові цільові групи та будувати лояльність не лише зі споживачами, а й зі стейкхолдерами, партнерами, лідерами думок, громадськими організаціями та, зрештою, з власними працівниками компанії. вибір споживача на ринках В2В визначається надійністю та якістю самого продукту, а також тим, що що гарантується: правильно структурованою системою дистрибуції (системою побудови відносин з дистриб'юторами); ефективною роботою сервісної служби та іміджем компанії (до і після продажу); іміджем та досвідом компанії; персональним підходом до кожного клієнта.
Список використаних джерел
1)Бойчук І.В. В2В маркетинг як сучасний напрям розвитку підприємств. Економіка і суспільство. 2018. Випуск 8. С. 272 -279.
2)Дергалюк Б.В., Журенко О.В. Головні аспекти використання на ринку маркетингової системи «B2B». Економічні студії. 2018. Випуск 4 (22). С. 34- 38.
3)Урсакій Ю.А. Брендинг В2В-ринків: значення та особливості формування. Науковий вісник Міжнародного гуманітарного університету. 2020. Випуск 42. С. 84 – 88.
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter