Сучасні тенденції розвитку глобальної економічної системи свідчать про формування економіки надвиробництва. Отже, питання раціонального сегментування ринку та позиціонування товару постають перед маркетологами на перший план. Ринки звужуються, процес пошуку нових сегментів ускладняються: дедалі більшого значення набуває облік індивідуальних особливостей споживачів: культура, віросповідання, географія проживання, етнічне походження та ін. Сукупність таких особливостей може стати міцною опорою для формування мульти орієнтованої конкурентної переваги як за рахунок адаптації загальної стратегії бізнес суб’єктів до середовища мультикультурного ринку, так й шляхом активізації його маркетингових політик, в тому числі й маркетингової політики комунікацій [1,2].
Саме тому, ще з середини 1980-х років теорія та практика маркетингових комунікацій на мультикультурному ринку різко перемістилася від аналізу соціально-демографічних чинників до так званої психографії як методу обліку особистісних (індивідуальних) характеристик людини що значно впливають на їх комунікаційно - споживацьку поведінку.
В літературних джерелах існує багато визначень цього терміну. Деталізуємо: психографія (psychographics):
- це якісна методологія, яка використовується для опису рис людини за психологічними ознаками;
- це вивчення інтересів, дій, думок цільової аудиторії. Іноді її так й називають – концепція IAO (interest, actions, opinions - нтереси, дії, думки, яка прийшла на зміну соціально-демографічним характеристикам, які раніше були основою сегментування ринку;
- це психологічне дослідження груп або індивідуумів з точки зору характерних рис, цінностей, уявлень, переваг і моделей поведінки;
- це психологічний опис особистості, що включає розвиток, індивідуальні особливості та своєрідність;
- це аналіз клієнта, який заснований на його діяльності, цінностях та інтересах [1].
Спираючись на перше твердження щодо терміну «психографія» - психографію споживачів мультикультурного ринку можно поділяти на три основні складові (або змінні):
1. Сприйняття ринкової атрибутики товару.
2. Відображення способу життя: використання грошей; використання часу, у тому числі дозвілля; вид трудової діяльності; стереотипи поведінки; стереотипи споживання та ін.
3.Відображення внутрішньої злагоди людини як особистості: світогляд; системи цінностей (матеріальні та моральні); норми поведінки; мотиви; установки; відносини (особистісні, групові, загальні).
В залежності від цього існує багато типових моделей реакції поведінки споживачів на рекламу на мультикультурному ринку:
- типологія АІО (Activity, Іnterest, Оpinion – діяльність, інтереси, думки);
- типологія (VALS - Values and Lifestyles - «Цінності та спосіб життя»). Дана модель з'явилася в США ще у 80 роках XX сторіччя і досі вважається цінним маркетинговим комунікаційним інструментом, який дозволяє виділити основну мотивацію для покупок, а також зрозуміти, які ресурси повинні мати потенційні клієнти для здійснення покупок;
- VALS-2 (подальша розробка) - спрямованість поведінки дюдини як споживача у результаті масованої рекламної «атаки» (за принципом, статусом чи дією, ресурсами (фінансові, матеріальні, інформаційні, фізичні, психологічнітощо);
- RISC (Research Institute on Social Change – модель Дослідницького інституту соціальних змін), яка позиціонує основні цінності у ставлення споживача до вибору товара при перегляді рекламного звернення;
- European lifestyle typology – Європейська типологія стилів життя (деталізувати не буду, як кажуть - no comment);
- модель LOV - (list of values – список цінностей), яка пов'язана з теорією соціальної адаптації людини у суспільстві і його загальною реакцією на рнекламу;
- модель геостилю (Geostyle), яка будується на об'єднанні географічних та демографічних критеріїв, що є важливим для уніфікації рекламного контексту не залежно від вида самої реклами [2].
Во всіх моделях просліджується взаємозв'язок: властивості та якості продуктів з особистісними характеристиками споживачів; ранжир цінностей товарів <=> ступінь їхньої значущості для споживачів; декларація цінностей товарів, що визначається споживачами <=> методи реалізації товарів; переваги брендів продуктів <=> особистісні характеристики споживачів; індикатори переваги брендів <=> висловлювання споживачів.
Крім психографії, не менший, (а навіть більший інтерес) представляє другий феномен комунікацій мультикультурно-інформаційного суспільства - глокалізація, або єдине повідомлення, або «основна парасолька» (the umbrella).
Отже, глокалізація (globalization + localization = glocalization) — слово-гібрид, термін, що використовується для позначення глобальної локалізації — глобального світогляду, пристосованого до локальних умов.
Глобалізація та локалізація зливаються в дружній союз і утворюють новий термін, який добре відображає те, що зараз відбувається в мультикультурній спільноті.
Ідея концепції глобалізації зародилася в Японії та наслідує японське поняття «дочакука» (котре походить від «дочаку, докука» (япон. 国学, こくがく - «країнознавство») — «жити на своїй землі») як наука і філософська школа в Японії, що вивчає автентичний японський світогляд і духовність на основі пам'яток класичної японської літератури та історії. Сьогодні ця концепція має розповсюдження по країнам майже всього світу [1].
За теорією Роланда Робертсона (всесвітньо відомий британський соціолог і видатний теоретик глобалізації, почесний професор соціології Питтсбургського університету, за життя - президент Асоціації соціології і релігії), глокалізація виступає конкретною версією загального явища і виокремлював такі її рівні:
- мікрорівень – рівень повсякденної практики людей;
- мезорівень – рівень регіону;
- макрорівень – рівень держав та їхніх об’єднань.
Видами глокалізації, які становлять основну особливість комунікативної політики мультикультурного маркетингу є:
- максимальна відкритість та некритичність локальної культури щодо дії глобальних інститутів та інформаційних потоків;
- співіснування локальної культури та глобальних культурних форм без суттєвих проявів взаємовпливу та інтеграції;
- адаптація та трансформація глобальних процесів внаслідок потужної локальної реакції, що зумовлює виникнення гібридних форм;
- захист локальної культури від глобалізаційних процесів, боротьба з ними та їхнє повне заперечення [2].
Глокалізація як світова політика мультикультурних комунікацій бізнес – партнерів реалізується через так званий «мікромаркетинг», який позиціонується як практика маркетингової політики комунікацій товарів / послуг, а саме як різновид реклами для певної групи клієнтів на мультикультурному ринку.
До основних переваг мікромаркетингу на мультикультурному ринку можна віднести:
1. Більш точне націлювання. Метою мікромаркетингу є створення менших ринкових груп, до яких ви можете рекламувати, щоб створити більш цілеспрямовані маркетингові кампанії. Ця специфіка може допомогти точніше націлювати потенційних клієнтів за допомогою рекламних оголошень, які їм відповідають. Маркетологи - рекламісти можуть краще зосередитися на потребах і перевагах ринку, що дозволить їм створити кращу рекламну кампанію, а також кращий продукт або послугу.
2. Економічна ефективність. Більш детальна інформація про цільовий ринок тягне за собою більш конкретну інформацію про маркетинговий бюджет компанії. Оскільки діяльність бізнес – суб’єктів мультикультурного ринку чітко спрямована на певну цільову групу – є можливість бути більш вибірковими щодо маркетингових інструментів. Наприклад, якщо компанія прагне залучити аудиторію у віці від 16 до 21 року, вона може обмежити свою рекламу лише популярними серед цієї групи соціальних мереж, а не всіма сайтами соціальних мереж, таким чином зменшивши свій бюджет.
3. Клієнти відповідають. Акцент на взаємодії з клієнтами може підвищити лояльність клієнтів, що може призвести до безкоштовного маркетингу для компанії. Клієнти, які емоційно прив’язані до бренду, можуть ділитися корпоративними новинами зі своїми друзями та родиною, ефективно рекламуючи компанію. Коли ви зосереджуєтеся на створенні реклами, яка максимально адаптована до вашої цільової аудиторії, вони можуть відчути більш міцний зв’язок з вашим бізнесом. Це відчуття приналежності, а також чудовий досвід у спілкуванні з клієнтами, як-от онлайн-спільноти або персоналізовані матеріали, можуть сприяти лояльності клієнтів.
4. Створює контроль ніші. Якщо бренд може успішно орієнтуватися на свою нішу та досягти стадії життєвого циклу «Насищення», то це означає, що більшість споживачів віддають йому перевагу перед іншими брендами і цей бренд може керувати ринком. Це може бути вигідно: бренд набуває більшу гнучкість цін і зменшує рекламні витрати, оскільки, якщо бренд уже добре відомий на ринку, то не потрібно витрачати стільки часу та грошей на його впізнаваність і можно спрямувати ці кошти на інші елементи бюджету або вийти на інші ринки.
Список використаних джерел:
1. Бех К. Трактування терміна «глокалізація» в дослідженнях світового господарства та міжнародних економічних відносин. Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Міжнародні відносини. К.: Київський університет, 2021. № 2(54). С. 55-58. http://journals.iir.kiev.ua/index.php/knu/article/viewFile/4251/38933
2. Попова Н. В. Маркетингові комунікації: підручник . Харків: «Факт», 2020. 315 с
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter