Поведінка споживачів — це дії, які здійснює окрема особа, купуючи і користуючись продукцією чи послугами, це розумові і соціальні процеси, що передують цим діям або настають за ними.
Маркетинговий аналіз поведінки споживачів базується на мотиваційній концепції — бажанні людини задовольнити свої потреби. Задоволення потреб покупців — серцевина маркетингу і ринкової економіки. Відповідно до маркетингової філософії управління бізнесом саме споживач, його потреби визначають стратегію організації і є відправним пунктом у процесі розроблення маркетингового комплексу[1].
Вивчення споживачів – один із найбільш пріоритетних напрямів досліджень в діяльності підприємства, саме споживачі, що купують товари компанії, приносять їй прибуток. Досліджуючи своїх клієнтів, їх побажання, мотиви, процеси здійснення купівлі, підприємство може запропонувати споживачам саме те, чого вони потребують. При цьому компанія зможе задовольнити потреби своїх клієнтів, краще ніж конкуренти. Ось чому основна ціль багатьох фірм, які прагнуть успіху на ринку – орієнтація на споживача, на його потреби. За способом отримання інформації про поведінку споживачів в практиці маркетингових досліджень виділяють вторинні та первинні дослідження. Вторинні дослідження, як правило, базуються на вже наявній інформації і тому звуться кабінетними дослідженнями, за своїм змістом – це аналіз наявних джерел (внутрішніх та зовнішніх) про проблему, яку досліджує підприємство. В кабінетних дослідженнях використовують друковані джерела інформації, зовнішні статистичні данні, власна фінансова, економічна інформація тощо[3].
Володіння інформацією про фактори впливу на поведінку споживача та етапи прийняття ним рішення про купівлю товару не вирішує в повній мірі питання ефективного управління продажом. Для цього слід ще застосовувати маркетингові інструменти впливу на купівельну поведінку. Вони представляють собою сукупність важелів, за допомогою яких маркетолог може скеровувати покупців у напрямку здійснення ними купівлі товарів. Маркетингові інструменти необхідно розглядати у взаємозв’язку з факторами впливу на купівельну поведінку споживачів, вони між собою різняться (маркетингові інструменти вказують на те, як купівельну поведінку можна змінити в бажаному напрямі для продавця, фактори впливу – від чого вона залежить). Однак, з іншого боку, вони є взаємодоповнюючими один одного.
Для того, щоб маркетингові інструменти здійснювали ефективний вплив на поведінку покупців, слід дотримуватися таких вимог:
- врахування специфічних особливостей, характеру і суті цільової аудиторії споживачів;
- проведення періодичних маркетингових досліджень доцільності застосування певних маркетингових інструментів впливу на купівельну поведінку;
- комплексне використання маркетингових інструментів, які в даних ринкових умовах є найбільш ефективними і доповнюючи один одного;
- обґрунтоване визначення кількісного чи якісного рівня маркетингових інструментів, який забезпечує найбільш оптимальний вплив на купівельну поведінку споживачів;
- передбачення можливості зміни пріоритетів споживачів, яка відповідно посилює, чи зменшує силу впливу на їх поведінку певних маркетингових інструментів;
- розробка програми застосування маркетингових інструментів[5].
Види маркетингових інструментів: товар, ціна, реклама, стимулювання збуту, упаковка, фірмовий стиль, спонсорство, прямий маркетинг, сервіс, мерчандайзинг, паблік рілейшнз, корпоративний імідж. виставки[2].
Під час кампанії з просування товарів, робіт, послуг чи торгових марок безпосередній вплив на поведінку споживачів справляють за допомогою маркетингових комунікацій. Загальна програма маркетингових комунікацій, що називається також комплексом просування, є специфічним поєднанням засобів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, зв'язків з громадськістю, пропаганди, прямого маркетингу тощо.
Сучасна концепція інтегрованих маркетингових комунікацій передбачає ретельно зважену та скоординовану роботу всіх каналів комунікації для формування чіткого, послідовного та переконливого уявлення про виробника та його продукт[4].
Дієвість впливу різних видів комунікації на поведінку споживачів залежить від якості та складових елементів комунікації: емоційний вплив реклами, елементи оформлення рекламного оголошення, ефект повторення [5].
На різних стадіях готовності споживача до купівлі він використовує різні джерела інформації. Під час налагодження комунікацій важливо знати, на якому етапі прийняття рішення про купівлю знаходиться споживач і яку інформацію переважно він використовує. Реклама та зв'язки з громадськістю відіграють найбільшу роль на етапі усвідомлення потреби та пошуку інформації. На стадії оцінки альтернатив зростає роль персонального продажу, що підкріплений рекламою. А на етапі прийняття рішення головна роль відводиться стимулюванню збуту та персональному продажу[4].
Список використаних джерел:
1. Гаркавенко С.С. Маркетинг. – Київ: Лібра, 2002.
2. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг. – Львів: Інтелект-Захід, 2002.
3. Смит П.Р. Маркетинговые коммуникации. – Киев: ЗнанняПресс, 2003.
4. https://westudents.com.ua/glavy/79033-tema-8-marketingov-nstrumenti-vplivu-na-povednku-spojivachv.html.url.
5. Зозулев А.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие. – К.: Знання, 2004. – 364 с.
___________________
Науковий керівник: Громова Ольга Євгеніївна, доктор економічних наук, доцент, Вінницький торговельно-економічний інститут ДТЕУ
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter