Розвиток інформаційно комунікаційних технологій вносить суттєві корективи у діяльність популярних друкованих ЗМІ, які відмовляються від друкованого формату на користь присутності в онлайн просторі. Для рекламодавців - це позитивне зрушення, оскільки електронний варіант видання уже має свою репутацію та постійних читачів за рахунок друкованої версії та додатково дає можливість охопити нову читацьку аудиторію.
Для брендів – це можливість розповісти про себе, стимулювати зацікавленість читачів до своєї продукції, підвищити їхню лояльність до бренду. За допомогою інтеграції рекламного тексту у контент видання підвищують довіру до рекламованого продукту чи послуги, адже будь-які промо матеріали в онлайнових ЗМІ подаються у форматах максимально наближених до стилю видання. Втім, усі ці матеріали обов'язково позначаються плашкою «промо», «спонсор» чи «парнерський матеріал», що є обов'язковим за українським законодавством.
Партнерський матеріал передбачає публікацію в тематичних розділах сайту. Матеріал може бути виконаний у різних форматах (інтерв'ю, репортаж, колонка і т.д.). Партнерський матеріал дає змогу детально розповісти про переваги бренду, розповісти про новини компанії, привернути увагу клієнтів і потенційних партнерів.
Більшість онлайн видань пропонують такі варанти співпраці: новина – короткий текст з фото чи відео; PR-стаття – короткий текст про компанію з додатковою ілюстрацією; експлейнер – довгий, змістовний текст з ілюстраціями чи фото; лонгрід – довгий, ґрунтовний та цілісний текст з індивідуальним візуальним оформленням; спецпроєкт – емоційний матеріал під ключ, інтегрований в цікаве журналістське дослідження; відеорепортаж - відео історії зі сторітелінгом до 3-5 хв; інтерв'ю (з власником компанії тощо), репортажна зйомка (виїзд на подію від компанії).
Для ефективного медіапланування у онлайнових медіа варто підібрати релевантне для своєї аудиторії онлайн медіа, врахувати його рейтинг та середні показники охоплення та залученості, проаналізувати доцільність його використання у контексті розробленої медіастратегії.
До переваг розміщення в діджитал медіа можна віднести перш за все можливість вибірки. Звісно, розміщення на сайті Форбс є досить дорогим, але він має свою чітко виокремлену аудиторію читачів, спільну за своїмии соціально-демографіними характеристиками, тому при правильному виборі цього видання для аудиторії рекламодавця (бізнес-аудиторія) ефективність рекламного звернення буде досить високою.
Наступна перевага – велике охоплення. Рейтингові видання допомагають досягти багатомільйонної аудиторії. Локальні регіональні – дають охоплення, релевантне для місцевих компаній. Люди зазвичай читають новини на своїх місцевих сайтах, тому це хороший майданчик для контактування рекламодавців зі своєю ЦА за географічним критерієм.
Також – більш комфортне сприйняття інформації аудиторією за рахунок зручного цифрового формату. Новинні сайти ми читаємо і на роботі з комп'ютера, і з телефону в транспорті, вдома, в публічних місцях, тобто майже скрізь.
Ще одна перевага – креативний характер рекламного звернення, необмежені можливості форматів. Гнучко інтегрується в стиль подачі інформації видання та сприймається аудиторією як нативна реклама. Це досягається за рахунок меншої нав’язливості рекламого звернення. До такого типу контенту читач має більшу довіру та вищий ступінь лояльності. Також до переваг можна віднести інтеграцію з традиційними засобами поширення реклами. Часто медіа дублюють новину у друкованому форматі та на сайті. Це оптимальне поєднання, що дає більшу аудиторію.
Крім того, онлайн медіа можна інтегрувати в інші канали комунікації, наприклад соцмережі. Майже кожне сучасне електронне видання має свої сторінки у соцмережах. Новину про компанію можна розмістити в межах комплексного пакету на сайті та соцмережах. За останніми дослідженнями, споживання контенту є найбільшим через власне соцмережі, тому розміщення на сторінках у Facebook, Instagram чи Twitter є навіть дорожчим за розміщення на сайті.
Інша перевага – швидкий і відносно дешевий вихід на ринок. Втім, ціна залежить від рівня видання. Рейтингові видання ТОП-100 є досить дороговартісними. Незважаючи на досить складний формат, у процесі медіапланування для онлайнових медіа можливо встановити чіткі кількісні КРІ. У медіа кіті видання вказує свій рейтинг, середні показники охоплення, залученості, переглядів за різними типами рубрик на сайті тощо.
Але є певний недолік. Це неможливість повторного контакту з рекламним повідомленням. Читаючи партнерський матеріал на новинному сайті, ми не будемо читати його повторно, тобто нагадування чи підкріплення про бренд не відбудеться, що знижує рівень запам'ятовування. Втім креативний формат та ненав'язливий стиль викладу допомагає це компенсувати, роблячи матеріал дійсно цікавим для читання. Споживаючи такий контент, читач не лише бачить комерційну інформацію про бренд чи продукт, а дізнається про щось цікаве для себе за заданою тематикою.
Доприкладу, компанія Coca-Cola у межах нової стратегії позиціонування, яка ґрунтувалась на поєднанні реального та віртуальних світів, вирішила вийти в медіа через спецпроєкт на каналах, що спеціалізуються на геймерах, програмістах, криптовиках та загалом людях, які цікавляться сучасними технологіями.
Так, на одному медіа було розміщено статтю про стосунки на відстані – поради, як віртуальне спілкування зробити більш живим. У статті були герої, які розповідали про свій досвід таких стосунків, а також поради психолога. Бренд Coca-Cola тут згадувався дуже нативно, без прямого заклику до купівлі, але як спонсор «поєднання віртуального та реального». Таку статтю цікаво читати, вона має цінність як інформаційний продукт, тому запам’ятовується аудиторією.
Отже, можна зробити висновок, що реклама в онлайн медіа підходить більше для іміджевих цілей, вибудовування бренду, підвищення ступеня лояльності аудиторії до бренду. Це не про миттєвий заклик до покупки, тому підходить для більш впізнаваних брендів. Для короткострокових цілей варто обрати більш динамічні канали комунікації.
Таким чином, розміщення в онлайн медіа – це популярний та ефективний наразі спосіб розміщення реклами, але з плином часу він також може трансформуватись у канали з швидшим споживанням контенту, такі як соцмережі.
Адже люди нового покоління мають більш кліпове мислення та перестають читати лонгріди. Контакти з інформацією стають все частішими, але коротшими за своєю тривалістю, що також впливає на критерій запам'ятовування рекламного звернення.
Список використаних джерел:
1. Данькова Н. Реклама в онлайн-медіа: обсяги ринку, пандемія, тренди https://detector.media/rinok/article/179185/2020-07-29-reklama-v-onlayn-media-obsyagy-rynku-pandemiya-trendy/
2. Лях.О. Тренди медійної реклами 2022: покупці переходять в онлайн і діджитал захоплює бюджети https://cases.media/article/trendi-mediinoyi-reklami-2022-pokupci-perekhodyat-v-onlain-i-didzhital-zakhoplyuye-byudzheti
3. Шендерівська Л.П. Карпенко А.О. Новинні онлайн медіа у діджиталізованій економіці. http://confmanagement.kpi.ua/proc/article/view/230524
4. Як українські онлайн медіа маркують рекламу. https://imi.org.ua/monitorings/yak-ukrayinski-onlajn-media-markuyut-reklamu-i32809
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter