Сегментація ринку в сучасних умовах господарювання є важливою основою для побудови успішної маркетингової стратегії і діяльності підприємства. Проведення сегментації дозволяє компанії виявити і дослідити характеристики споживачів, їх потреби з метою забезпечення відповідності товару вимогам ринку.
Особливість медіаіндустрії полягає в тому, що вона функціонує на двох ринках – товарів і послуг. З олногобоку медіаіндустрія здійснює генерування і поширення контенту у різних медіа форматах (радіо, телевізійні програми, друковані ЗМІ, книги, інтернетвидання тощо), з іншого боку – забезпечує доступ рекламодавців до своєї аудиторії. З огляду на це, при сегментуванні ринку недійними організаціями повинен бути використаний подвійний підхід: з одного боку медіаорганізації повинні здійснювати дослідження споживачів медіа контенту, що генерується і поширюється організацією, з іншого – замовників, яким реалізується доступ до аудиторії певної медіа організації або медіа продукту. Таким чинои медіаорганізації повинні одночасно застосовувати підходи до сегментації, що використовуються для споживчого і промислового ринку.
Суттєвою ознакою сучасного етапу розвитку медіа ринку є зростання попиту на персоналізовану інформацію, сутність кої полягає в наданні споживачу максимально відповідного його вимогам та інтересам контенту. Така тенденція вимагає від медіаорганізацій підвищеної уваги до визначення, дослідження і характеристики своєї потенційної і реальної аудиторії з метою забезпечення більш високої відповідності медіа продуктів вимогам споживачів.
З іншого боку, в залежності від виду медіа, характеристик і обсягу його аудиторії рекламодавцям забезпечується доступ до певної цільової групи, в якій вони найбільш зацікавлені. Враховуючи той факт, що для більшості медіаорганізацій надходження від продажу доступу до своєї аудиторії становлять переважну частку у структурі доходів, особливо важливим постає питання визначення і характеристики ними своєї аудиторії, адже чим краще медіа знає своїх споживачів, тим вигідніше може реалізувати доступ до них рекламодавцям.
Основними ознаками, що застосовуються при здійсненні сегментації товарного ринку, на думку переважної більшості дослідників є географічні, демографічні, поведінкові та психологічні. Останнім часом набули популярності комплексні показники, що дозволяють розподілити споживачів за типами поведінки: PRiZM; «Система міжнародної соціально-економічної класифікації респондентів, які беруть участь в маркетингових і соціальних дослідженнях» (ESOMAR); VALS; Шкала цінностей Рокича (ШЦР) [1].
Розвиток інтернеттехнологій, технологій мобільного зв’язку, удосконалення мобільних пристроїв призвели до появи «нових медіа», онлайн і мобільних версій більшості традиційних ЗМІ. Враховуючи дану тенденцію, на думку авторів, сегментацію споживачів за географічною ознакою доцільно поповнити визначенням платформи, за допомогою якої відбувається медіаспоживання: традиційні, онлайн, мобільні версії.
Запорукою успішного сегментування, що враховує особливості медіаринку, є вивчення, крім традиційних ознак, і ціннісних переваг споживачів. Як свідчать дані проведених опитувань, основними умовами, що визначають прихильність аудиторії, є рівень довіри до медіа [2] та схожість в уявленнях про цінності.
Рекламодавцями медіа можуть бути виробники товарів і послуг, посередники, політичні партії, державні органи, приватні особи тощо. Для дослідження рекламодавців пропонується застосувати критерії сегментування, що використовуються на В2В ринку. Найбільш вагомими, на думку авторів є:
- територіальні – місцеві, регіональні, національні, міжнародні;
- тип організації – комерційний, некомерційний, державні органі;
- галузева приналежність;
- асортимент товарів та послуг;
- розмір організації;
- ситуаційні чинники (терміновість виконання замовлення, обсяг і частота замовлення, сезонність, особливості замовлених послуг тощо);
- індивідуальні характеристики (чутливість до цін, якості, рівня обслуговування; лояльність постачальнику; форми взаємовідносин, статус замовника; особистісні характеристики осіб, що приймають рішення щодо замовлення тощо).
Місцеві рекламодавці віддають перевагу місцевим і регіональним медіа. Виробники товарів широкого вжитку надають перевагу рекламі на телебаченні, радіо, що характеризується широким охопленням аудиторії. Промислові підприємства з метою реклами використовують спеціалізовані видання.
Рекламодавці можуть мати власний відділ маркетингу і реклами і звертатися до медіаорганізацій лише з приводу розміщення реклами або замовляти її розробку рекламним агенціям чи медіаорганізаціям. Приватні особи та дрібні рекламодавці з питань розміщення реклами звертаються безпосередньо до медіаорганізацій не залучаючи послуг рекламних агенцій чи дослідницьких організацій, які здійснюють маркетингові дослідження. Великі рекламодавці, як правило, проводять власними силами чи за допомогою спеціалізованих фірм маркетингові дослідження, співпрацюють з рекламними агенціями.
Правило Паретто 80/20, яке визначає, що на 20% клієнтів припадає 80% доходів, зумовлює особливу увагу, яку слід приділяти великим замовленням. Для багатьох організацій такі замовлення забезпечуються лише декількома клієнтами. Тому доцільно таких клієнтів розглядати як окремий сегмент [4], ретельно обираючи продукти і послуги для більш повного задоволення їх потреб.
Наведені критерії сегментації мають різний ступінь важливості для певних медіаорганізацій, тому при здійсненні сегментування споживачів необхідно обрати найбільш суттєві з них. Включати до дослідження надмірну кількість ознак небажано, оскільки це ускладнює інформаційне забезпечення сегментації та зменшує ємність ринку.
Отже, сегментація споживачів і замовників дозволяє краще розуміти їх потреби і мотиви, створює умови для розробки ефективної маркетингової стратегії і забезпечує ефективність діяльності організації. В результаті проведення сегментації обирається один або декілька привабливих цільових сегментів, що відповідають інтересам і можливостям організації, розробляється стратегія для кожного з них.
Список використаних джерел:
1. Косар Н. С. Маркетингові дослідження: Підручник / Н. С. Косар, О. Б. Мних, Є. В. Крикавський, С. В. Леонова. Львів: Видавництво Львівської політехніки, 2018. 460 с.
2. Фатова С. А. Роль современных инструментов маркетингових коммуникаций для развития медиаиндустрии. Петербургский экономический журнал. 2018. №3. С.68-76.
3. Клейтон Кристенсен, Скотт Кук, Тэдди Холл. Пороки маркетинга и новые принципы рыночной сегментации. Harvard Business Review [Электронный ресурс]. 2016. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/hbr_marketing.htm
4. Paul HagueA Practical Guide to Market Segmentation - URL: https://www.b2binternational.com/publications/b2b-segmentation-research/
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter