Сучасний ринок перенасичений різноманітними товарами та послугами. Підприємству стає дедалі складніше зайняти вигідну позицію на ньому та ефективно утримувати її. За таких умов бренд виступає важливим фактором, що дає змогу ідентифікувати продукт з-поміж широкого вибору, та інструментом досягнення довготривалого успіху підприємства шляхом завоювання прихильності існуючих і потенційних споживачів. Процес створення та управління брендом стає пріоритетним напрямком розвитку більшості компаній в різних сферах.
Управління брендом підприємства - це комплексний регулярний управлінський процес, який включає створення бренду, створення і управління комунікацією бренду із оточенням, репозиціювання бренду, адаптацію до мінливих умов, просування бренду в маркетинговому каналі, просування бренду і його закріплення у свідомості споживачів, антикризове управління брендом, управління активами бренду [2].
Сучасна система управління брендом є комплексом дослідних, тактичних і маркетингових інструментів. Наявність системи управління брендом на підприємстві дає змогу покращити сприйняття бренду цільовою аудиторією, посилює його впізнаваність, визнання та лояльність споживачів, а також створює сприятливі умови для стабільного й конкурентного існування на ринку.
Дослідні інструменти бренд-менеджменту передбачають використання шаблонів і типових форм, запитань для вивчення бренду. До таких інструментів належать:
1. «Колесо бренду» було розроблено співробітниками рекламного агентства Bates and Yankelovich і використовується для створення, формування і пояснення концептуальних аспектів бренду. Бренд розглядається як послідовність п’яти рівнів, вкладених один в одного: атрибути, переваги, цінності, індивідуальність, суть [4].
2. Профіль аудиторії дозволяє дослідити демографічні, психографічні, поведінкові особливості споживачів та їх купівельну спроможність і визначити ступінь відповідності аудиторії цільовій аудиторії певного продукту і прийняти рішення про застосування відповідних рекламних ресурсів просування цього товару.
3. Матриця переключень передбачає побудову двосторонньої таблиці, що зображує, які бренди споживач купує в певний період часу, а які - в наступний. Таким чином, можна дослідити уподобання різних брендів групами споживачів.
4. Карта бренду передбачає графічне зображення споживацьких відносин сприйняття бренду між його елементами і дозволяє візуально відобразити погляди, вподобання, звички потенційних споживачів. Елементами можуть виступати «ціна - якість» або «доступність - задоволеність».
5. Ідеальна модель бренду використовується для дослідження ставлення споживачів до різних брендів, шляхом порівняння реального бренду з гіпотетично ідеальним.
Маркетингові інструменти використовуються для вдосконалення і посилення бренду підприємства. До таких інструментів належать:
1. Концепція життєвого циклу бренду стверджує, що бренд, як і продукт, має свої стадії та цикли, які потрібно неодмінно враховувати при виборі специфічних маркетингових засобів управління брендом.
2. Позиціонування бренду передбачає створення іміджу і цінності бренду у свідомості споживача і дозволяє цільовій аудиторії відрізняти бренд з-поміж конкурентів.
3. Репозиціонування застосовується в тих випадках, коли необхідно змінити погляди споживачів на певний товар чи послугу, застосовуючи нові рекламні уявлення та висвітлення унікальних, раніше не представлених переваг бренду над конкурентами.
4. Ребрендинг передбачає радикальні зміни бренду або його складових (назва, логотип, корпоративні кольори, слоган тощо). Зазнавши істотних змін, товар чи послуга на ринку з’являється під іншою маркою і усуває старі асоціації з продуктом.
5. «Підкуп від бренду» застосовується в тих випадках, коли бренд не спроможний запропонувати споживачу унікальну, відмінну від інших, ціннісну пропозицію бренду. Компанії вдаються до «купівлі» лояльності цільової аудиторії.
Тактичні інструменти використовуються для досягнення посилення позицій бренду на ринку та реалізації поставлених цілей управління брендом. До таких інструментів належать:
1. Побудова архітектури бренду або ієрархії брендів підприємства дозволяє структурувати портфель брендів і визначити взаємини торгових марок. Таким чином, даний засіб передбачає функціонування брендів підприємства як єдиної системи, запобігаючи канібалізації брендів і забезпечуючи синергію та розвиток компанії в цілому [1].
2. Бренд-альянс включає в себе об'єднання двох або більше брендів, з метою посилення бренду підприємства, привернення уваги споживачів, збільшення обсягів продажів.
3. Експансія бренду передбачає використання нових каналів поширення продукту, розширення меж ринку та кола споживачів.
4. Вирівнювання бренду передбачає покроковий процес, що узгоджує всі дії підприємств із брендом. Включає чотири етапи: відкриття, обіцянка, вираження, дія.
5. Диференціація бренду дозволяє позиціонувати товар як продукт з унікальними перевагами та високою споживчою цінністю. Споживачі сприймають дану перевагу достатньо важливою, щоб платити за неї.
Управління брендом є складним, комплексним, стратегічним процесом управління торговою маркою компанії, що спрямований на підвищення цінності бренду у свідомості цільової аудиторії, посилення індивідуальності бренду і зміцнення його позицій на ринку. Для реалізації поставлених задач невід’ємною частиною системи управління брендом є застосування наведених вище інструментів, комплексне використання яких забезпечить підприємству створення та підтримку сильного бренду та ефективне функціонування на ринку.
Список використаних джерел:
1. Аакер, Дэвид Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха / Дэвид Аакер. - М.: Эксмо, 2014. - 120 с.
2. Борщ В. І. Управління брендом сучасної організації як чинник її конкурентоспроможності / Борщ В. І., Кліменко В. // Економіка. Фінанси. Право. 2020. № 4/1. с. 10-14.
3. Котлер, Ф. Основи маркетингу: пер. з англ. / Ф. Котлер; заг. ред. і вступ. ст. Е. М. Прядив'яної. - М.: Прогрес, 1990. - 763 с.
4. Перция Валентин Матвеевич. Анатомия бренда / Валентин Перция, Лилия Мамлеева. - М.: «Вершина», 2007. - 288 с.
5. Romanenko, Y. A. Theoretical and methodological foundations subsystem brand management at the enterprise / Y. A. Romanenko, I. V. Chaplay // Науковий вісник Полісся. 2017. № 2 (10). Ч. 2. С. 156-163.
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter