Постановка проблеми у загальному вигляді. Український ринок фармацевтичної продукції відноситься до ринків монополістичної конкуренції, зокрема тому, що характеризується великою кількістю фірм-виробників, диференціацією позиціонування, неціновою конкуренцією, акцентуванням на торговельні знаки й марки. Зростання конкуренції на фармацевтичному ринку України змушує багато компаній шукати принципово нові моделі розвитку, формувати та втілювати нову філософію існування в мінливій системі охорони здоров’я. Це призводить до зростання витрат на просування лікарських засобів – при відсутності впевненості в їх прибутковості, а в деяких випадках – і окупності. Усе це обумовлює необхідність систематизації існуючих заходів стимулювання збуту, а також пошук нових, більш технологічних та ефективних, що відповідають сучасним потребам фармацевтичного ринку.
Однією з основних складових комплексу заходів щодо просування лікарських засобів на фармацевтичний ринок є реклама. Але вона має ряд особливостей та обмежень, що стосуються законодавчих, морально-етичних та професійних аспектів діяльності фармацевтичних компаній.
Останнім часом в розвинути країнах Заходу набирає популярність цифровий маркетинг, і зокрема, такий його вид, як E-Detiling. І хоча в Україні розвиток та поширення цифрових технологій ще не досягло того масштабу, при якому їх можна ефективно використовувати в цілях маркетингу, цей напрям діяльності є перспективним іпотребує досліджень.
Аналіз досліджень і публікацій останніх років. Проблемам впровадження цифрових технологій та маркетингових комунікацій у роботу підприємств присвячена низка публікацій таких авторів, як Д. Роулз, А.Ф. Павленко, Т.І. Лук’янець, А.В. Войчака, Т.О. Примак, І.Л. Решетнікової, Є.В. Ромата та інших дослідників. Значний внесок у розвиток цифрового маркетингу та його впровадження в діяльність фармацевтичних підприємств внесли такі фахівці-практики, як О. Бакун, виконавчий директор «Gemuis Ukraine»; С. Орлик, керівник проекту «Фармконсалтінг»; М. Жуменко, старший менеджер медіа-департаменту компанії «GFK Ukraine»; К. Костюшко, керівник відділу альтернативних продажів ТОВ «Фармастор» та інші.
Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми, яким присвячується стаття. Незважаючи на існуючі розробки науковців та практиків, проблема впровадження цифрових маркетингових комунікацій в роботу вітчизняних компаній, зокрема, фармацевтичних, залишається не до кінця розкритою.
Постановка завдання (формулювання мети статті). Метою дослідження є аналіз стану та перспектив розвитку цифрового маркетингу у фармацевтичній сфері.
Виклад основного матеріалу дослідження. Якість інформації про лікарські засоби, яка надається в рамках проведення рекламних та промоційних кампаній, і від якої залежить раціональність їх використання, є настільки ж важливою, як і якість цих препаратів. Особливої уваги заслуговує регулювання реклами та різних методів стимулювання попиту та промоції на фармацевтичному ринку. Реклама є однією з основних складових комплексу заходів щодо просування лікарських засобів на фармацевтичний ринок. Із-за життєвої важливості (і одночасно можливої потенційної небезпеки) лікарських засобів в більшості країн світу на їх рекламу встановлено деякі законодавчі обмеження.
На Заході існує дві основних моделі законодавчого регулювання реклами лікарських засобів. Так, в США дозволено рекламувати будь-які лікарські засоби, навіть рецептурні, але з неодмінною умовою - вказувати побічні дії. Проте купити їх без рецепту лікаря практично неможливо, оскільки роздрібний продаж жорстко регламентовано. Інша модель – європейська, за нею працює більшість європейських країн, зокрема, всі країни, що входять в ЄС. Відповідно до цієї моделі для широких верств населення можливо рекламувати тільки безрецептурні препарати також само на тлі строгої заборони вільної відпустки рецептурних препаратів[1, с.11].
Як зауважує О. Скрипник [2], на Заході є чітке поняття, що таке реклама ліків на телебаченні. Там її заміняють словом «інформування». У європейських країнах законодавство дозволяє інформувати громадян про появу нових ліків у випадку, коли вони ефективні, яку побічну дію мають.
В Україні специфіка реклами лікарських засобів як з боку законодавства про рекламу, так і з боку конкурентного законодавства, на думку Т. Попової, генерального директора рекламної групи МЕХ, полягає в тому, що в ній переплітаються інтереси фармацевтичних компаній-виробників, дистриб’юторів лікарських засобів та інформаційні потреби фахівців (фармацевтів і лікарів) і споживачів [3]. Варто відзначити, що самолікування наразі є досить популярним способом боротьби з хворобами. Однак твердження про ефективність тих чи інших препаратів, отримані з Інтернету та інших джерел інформації, не завжди виявляються достовірними – іноді рекомендовані ліки просто знімають симптоми хвороби, не лікуючи повністю, а таке в подальшому може обернутися ускладненнями [4].
Так, у2012 році набрав чинності Закон України «Про внесення змін до деяких законів України у сфері охорони здоров’я щодо посилення контролю за обігом лікарських засобів, харчових продуктів для спеціального дієтичного споживання, функціональних харчових продуктів та дієтичних добавок» [5], згідно з яким внесено зміни до Закону України «Про лікарські засоби» [6] та Закону України «Про рекламу» [7]. Відповідно до ч. 4 ст. 26 нової редакції Закону України «Про лікарські засоби», дозволяється реклама лише безрецептурних лікарських засобів – тих із них, що не внесені до переліку заборонених до рекламування лікарських засобів. Також Законом введено нове поняття – «інформація про лікарські засоби», яке включає назву, характеристику, лікувальні властивості, можливу побічну дію і дозволяє публікацію такої інформації у виданнях, призначених для медичних та фармацевтичних працівників, а також у матеріалах, що розповсюджуються на спеціалізованих семінарах, конференціях, симпозіумах із медичної тематики (ст. 26 Закону України «Про лікарські засоби») [5].
Варто зауважити, що реклама ліків має бути виваженою і вкрай обережною, аби необдумані дії споживача рекламної продукції не завдали шкоди його здоров’ю. Відповідно до ст. 21 Закону України «Про рекламу», дозволяється реклама лише тих лікарських засобів, які відпускаються без припису (рецепта) лікаря, та тієї медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації, застосування яких не потребує спеціальних знань чи підготовки. Згідно з законом, у рекламі заборонено подавати інформацію, яка гарантує лікувальний ефект чи дозволяє вживати ліки без консультації з фахівцем, викликає страх захворіти чи погіршити стан свого здоров’я через невикористання рекламованого продукту. Реклама не повинна «підказувати» потенційному пацієнту, що діагноз можна встановити самостійно, без консультації фахівця; не має містити порівнянь з іншими лікарськими препаратами, посилань на загальновизнані авторитети тощо [5].
Тож методи просування рецептурних та без рецептурних препаратів дещо відрізняються між собою. Так, в якості засобів просування рекламних (без рецептурних) препаратів на ринок і донесення відомостей про них споживачам можуть використовуватися: розміщення реклами в спеціалізованих виданнях, призначених для медичних установ та лікарів, реклама на ТБ, радіо та через використання різних форм цифрових каналів.
Багато брендів, які рекламуються на телебаченні, є сезонними, що відображається в динаміці інвестицій фармкомпаній в рекламу. Лідерами за обсягом інвестицій в рекламу на радіо і в неспеціалізованій пресі є препарати груп А «Засоби, що впливають на травну систему і метаболізм», R «Засоби, що діють на респіраторну систему», C «Засоби, що впливають на серцево-судинну систему», M «Засоби, що впливають на опорно-руховий апарат» і N «Засоби, що діють на нервову систему» [8, с. 125].
Шо ж стосується просування рецептурних препаратів, то воно відрізняється тим, що рекламні стратегії орієнтовані не на кінцевого споживача, а на посередника між компанією і пацієнтом - лікаря. При цьому можуть використовуватися наступні методи: робота медичних представників, взаємодія з лідерами колективної думки (статті в спеціалізованих журналах, участь в конференціях) – методи, які є специфічними тільки для фармацевтичного маркетингу, а також участь у виставках, реклама в спеціалізованих виданнях, розсилки, гарячі лінії і ін. [1, с. 13]
Саме тому в фармацевтиці особливу роль почав грати цифровий маркетинг – це вид маркетингової діяльності, який передбачає використання цифрових технологій та каналів для комунікації зі споживачами та іншими учасниками ринку. До цифрових каналів відносять: цифрове телебачення, Інтернет, локальні мережі, інтерактивні екрани, спеціальні додатки, мобільний зв’язок. Цифровий маркетинг являє собою безперервний двосторонній діалог з кожним споживачем, який в оперативному режимі дозволяє оптимізувати взаємодію. Такий підхід дозволяє перейти від нав’язувальної стратегії активного проштовхування товару до пошуку зацікавленого споживача, який емоційно готовий і згодний користуватися інформацією, що надається, а також зацікавлений у придбанні певного товару [9, с. 124].
Тому не дивно, що на Заході останні роки здобуває активного розвитку нова модель маркетингових комунікацій – e-Detailing. Це новий загальний термін, що використовується для опису інноваційних моделей маркетингових комунікацій медичних представників фармацевтичних компаній з лікарями та фармацевтами з використанням електронних каналів комунікації. Основні види E-Detailing можна структурувати таким чином: 1) VirtualDetails – інформаційно-просвітницькі та промоцій ні програми в Інтернет або на медіа-носіях без живої комунікації з медичним представником. Такі програми тривають як правило від 5 до 15 хвилин. Одними з таких програм є Інтернет-ресурси, де лікарям даються завдання та кейси по симптомам захворювань, їх діагностиці та особливостям фармакотерапії різними фарм препаратами, а в кінці предоставляються правильні відповіді на завдання і пропонується додаткова медична література або зустріч з медичним представником; 2) VideoDetails – віртуальні особові презентації з використанням інтернету, мобільного телефону. Лікарі отримують можливість ставити питання медичним представникам безпосередньо підчас таких індивідуалізованих відео конференцій; 3) OnlineEvents- онлайн-семінари, вебінари та конференції, сесії клінічних експертів тощо; Scriptede-Detailing – лікарі відвідують інформаційно-освітницькі і промоцій ні програми в Інтернеті без живої комунікації з медичним представником, але при виникненні питань мають можливість зателефонувати представникові або зустрітись з ним; 4) Інтегровані електронні платформи/портали для лікарів з сервісом E-Detailing, що включають підкасти з клінічними рекомендаціями відомих медичних експертів, серйозну базу медичних ресурсів, широкий вибір інтерактивних можливостей для навчання в області фармакології та фармакотерапії, інформацію про кар’єрні можливості, платформу для обговорення актуальної медичної проблематики серед колег-лікарів і представників фармацевтичної індустрії.
Висновки і перспективи подальших розробок за даним напрямом. Цифровий маркетинг стає перспективним видом маркетингу та виводить на новий рівень технології бізнесу. Просування фармацевтичної продукції на ринку є складним процесом, пов’язаним з врахуванням переваг кінцевих споживачів та посередників (лікарів та фармацевтів), загальним рівнем якості продукції, дій конкурентів тощо. З погляду на це, засоби цифрового маркетингу (та особливо E-Detailing [10]) є надзвичайно перспективними для впровадження та використання у діяльність фармацевтичних компаній. Окремої уваги та додаткового вивчення потребує такий напрям інноваційної моделі маркетингових комунікації, яким є E-Detailing [10].
Список використаних джерел:
1. Толочко В.М., Медведєва Ю.П. Особливості фармацевтичного маркетингу. Метод. реком. до … практ. і семінар. занять з курсу «Управління та економіка фармації» в сист. післяд. освіти спец. фармації. Х.: Вид-во НФаУ, 2008. 29 с.
2. Скрипник О. Побічна дія реклами ліків. Дзеркало тижня. 2016. № 11. 25 березня.
3. Что ждет Украину в случае запрета рекламы лекарств. URL :http://www.mami.org.ua/news/view/6050
4. Мамченко Н. Запрет на рекламу лекарств: предпосылки и последствия. Судебно-юридическая газета. 2012. № 29.
5. Про внесення змін до деяких законів України у сфері охорони здоров’я щодо посилення контролю за обігом лікарських засобів, харчових продуктів для спеціального дієтичного споживання, функціональних харчових продуктів та дієтичних добавок : Закон України № 4196-VI від 20.12.2011 р. URL : http://zakon2. rada.gov.ua/.
6. Про лікарські засоби : Закон України від 04.04.1996 р. № 123/96-ВР (зі змінами та доповненнями). URL : http://zakon2.rada.gov.ua/.
7. Про рекламу: Закон України від 03.07.1996 р. № 270/96-ВР (зі змінами та доповненнями). URL : http://zakon2.rada.gov.ua/
8. Економіка України в умовах євроінтеграції: виклики та перспективи розвитку : Матер. І Всеукраїнської наук.- практ. конф., 19 квітня 2018 р., м. Умань / за ред. д. е. н., проф. О. Г. Чирви. Умань : ВПЦ «Візаві», 2018. 262 с
9. Соколовська З.М., Капустян І.В. Використання концепцій цифрового маркетингу в діяльності фармацевтичного підприємства. Маркетинг і цифрові технології. 2017. [S.l.], v. 1, n. 2, С. 77-91.
10. Тарасенко Е.А. E-Detailing: использование информационных технологий в маркетинговых коммуникациях медицинских представителей фармацевтических компаний с врачами. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/e-detailing-ispolzovanie-informatsionnyh-tehnologiy-v-marketingovyh-kommunikatsiyah-meditsinskih-predstaviteley-farmatsevticheskih
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter