АНОТАЦІЯ. Розглянуто особливості когнітивного маркетингу як сучасної концепції управління бізнесом. Поведінка кожного окремого споживача унікальна, оскільки має десятки або сотні нюансів, які залежать від його індивідуальних фізіологічних та психологічних особливостей, соціального оточення і статусу, минулого досвіду, а також специфіки конкретної ситуації і його стану в конкретний момент часу. Основна мета когнітивного маркетингу - визначити когнітивні компоненти поведінки споживачів і використовувати ці дані для управління ним.
Ключові слова: Когнітивний маркетинг, споживча поведінка, поведінкова економіка, когнітивна психологія, когнітивна економічна теорія маркетинг, управління маркетингом.
Постановка проблеми. Сучасний стан споживчого ринку характеризується посиленням конкурентної боротьби, інтенсивним розвитком інформаційних технологій, перенасиченістю товарів, в даних умовах методи традиційного маркетингу не завжди ефективні. Основні фізіологічні потреби споживачів вже задоволені і тому виробникам товарів та послуг для того, щоб вижити необхідно формувати та просувати нові потреби, навчати цільову аудиторію технології їх споживання. Когнітивний маркетинг представляє собою нову ідею маркетингу, який націлений на отримання прибутку за рахунок підвищення задоволеності споживачів. В цьому випадку маркетинг «створює» свого споживача шляхом передачі знань про продукт, здійснює навчання споживача «правильному» користуванню продуктом.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Дослідження тенденцій розвитку когнітивного маркетингу можна знайти в роботах таких, як Деніель Канеман, Амос Тверські, Уорд Едвардс, Г. Саймон.
Мета і завдання статті: Розглянути передумови виникнення та особливості когнітивного маркетингу як сучасної концепції управління бізнесом
Виклад основного матеріалу.
«Класична» економічна теорія довгий час виходила з припущення, що основний мотив купівельної поведінки споживача - це низька ціна товару. Але в 1950-х рр. відбулася когнітивна революція в усіх соціальних науках, в першу чергу - в психології. В результаті тривалого і плідного союзу когнітивної психології і економіки з’явилася поведінкова економіка. У 60-х роках XX століття психологи, Амос Тверські і Даніел Канеман почали порівнювати когнітивні моделі прийняття рішень в умовах ризику і невизначеності з економічними моделями раціональної поведінки. Цей напрямок постулює, що люди в цілому поводяться ірраціонально. Але люди не просто ірраціональні, вони «передбачувано ірраціональні» (predictably irrational).
Теоретико-методологічні передумови виникнення когнітивного маркетингу закладені когнітивною психологією (У. Нейссер, Р. Л. Солсо, Е. Толмен), когнітивною економічною теорією (Дж. Марч, Г. Саймон, Р. Сайєрт та ін.), а також дослідженнями в області поведінки споживачів. Перші згадки про когнітивний підхід в психології відносяться до 1960-х років. Акцентуючи увагу на розумовій діяльності людини, когнітивний підхід зосереджений на процесах пізнання, сприйняття, інтерпретації отриманих знань. Використання цієї теорії в економіці дозволило співвіднести дії індивіда, які він робить на ринку в процесі здійснення покупки, з його розумовою діяльністю. Когнітивна психологія вивчає сприйняття і мислення як інформаційні процеси, тобто прагне зрозуміти свідомість людини, уподібнюючи її мозку комп’ютера, який обробляє дані. Те, що вивчає когнітивна психологія, - людська свідомість - становить інтерес і для бізнесу. Когнітивний маркетинг представляє собою нову ідею маркетингу, яка полягає в процесі соціальної взаємодії продавця і покупця на ринку через їх діалог, в результаті якого відбувається соціально-психологічне програмування поведінки споживачів, вигідне для продавця або виробника [1].
Подальший розвиток когнітивний підхід отримав в маркетингу, який став використовувати знання про розумові процеси в головах потенційних покупців для пояснення їх поведінки в процесі здійснення покупки і використання отриманих знань для формування попиту і стимулювання збуту товарів і послуг. Основна мета когнітивного маркетингу - визначити когнітивні компоненти поведінки споживачів і використовувати ці дані для управління ним.
Когнітивні методи - це методи впливу на те, як люди отримують і зберігають знання. Якщо ми маємо можливість впливати на ці процеси, ми практично отримуємо найпряміший і простий шлях впливати на поведінку людей, адже люди роблять ті чи інші речі в залежності від того, що вони знають про поточну ситуацію [2, с. 214]. Оскільки легше впливати на засвоєння нових знань, а не на ті знання, які вже засвоєні, то когнітивний маркетинг найчастіше має справу з просуванням інноваційних товарів і послуг. На нашу думку, когнітивний маркетинг не означає альтернативу традиційному маркетингу, а являє собою його творче продовження, розвиток концепції маркетингу взаємодії [3, с. 51].
До основних передумов появи когнітивного маркетингу можна віднести:
1. Сучасний стан споживчого ринку, коли основні фізіологічні потреби населення, представлені платоспроможним попитом, вже задоволені. Для того, щоб вижити, виробникам товарів і послуг необхідно формувати і просувати на ринок нові потреби, що визначають попит на товари і послуги, навчати цільову аудиторію технології їх споживання для отримання бажаної задоволеності.
2. Посилення конкурентної боротьби на ринку товарів і послуг, постійно зростаючу диференціацію продуктів, складнощі, що виникають в їх просуванні. Потрібні нові методи просування, спрямовані на виховання у споживачів технології правильного споживання, освоєння певного стилю життя і культури споживання. Ці методи передбачають вплив на свідомість споживачів шляхом надання їм необхідних знань.
3. Зміни в людській свідомості, викликані інтенсивним розвитком інформаційних технологій, які доносять до індивідів значний обсяг інформації і призводять до зростання інтенсивності інформаційного споживання. Як наслідок, поведінка сучасного споживача стає все більш емоційною і все менш раціональною.
Як і маркетинг в цілому, когнітивний маркетинг націлений на отримання прибутку за рахунок підвищення задоволеності споживачів. В цьому випадку маркетинг не обмежується задоволенням потреб існуючих споживачів, а «створює» свого споживача шляхом передачі знань про продукт, здійснює навчання споживача «правильному» користуванню продуктом і формує стандарти і культуру споживання. Можна сказати, що метою когнітивного маркетингу є формування кола потенційних споживачів компанії, які мають схожу пізнавальну систему, схоже мислення, світосприйняття, уяву, свідомість і т.п. [4, с. 103]. Об’єктом дослідження когнітивного маркетингу є пізнавальні процеси і людське мислення, поведінка, які супроводжують процес прийняття рішення про покупку.
В якості прикладу розглянемо сприйняття споживачами цін компанії. Відомо, що заняття верхньої цінової ніші дає важливі конкурентні переваги, так як попит більш стабільний і дає великі можливості для розвитку. Однак потрібен і високий рівень продажів, для чого покупці повинні внутрішньо погоджуватися з рівнем ціни, що відбувається не завжди. Висока ціна може сприйматися як ознака «непомірного апетиту» власників компанії і невиправдано великих витрат (поганий гештальт). Хороший гештальт - інтерпретація високої ціни як ознаки високої якості товару або послуги. Консультанти однієї з компаній при розгляді цієї проблеми вирішили схилити думку споживачів фірми в сторону хорошого гештальту не за допомогою створення обстановки «дорогого офісу», як це зазвичай роблять представники високого цінового сегмента. Часто споживачі сприймають високу ціну в таких компаніях негативно як наслідок надмірної розкоші.
Отже, до принципів сучасного маркетингу відноситься не лише пристосування до індивідуальних потреб клієнтів, а й активне формування споживчої свідомості, вплив на смаки і потреби. Для того, щоб посилити і стабілізувати своє становище на ринку, сучасній компанії необхідно:
1) активно формувати образ своєї компанії і свого товару в свідомості споживача;
2) впроваджувати певну систему знань і переваг споживача;
3) створювати і розвивати нові потреби і технології споживання, що визначають його стиль життя.
Таким чином, використання когнітивного підходу в маркетингу дозволяє компанії моделювати поведінку споживачів, виробляти стандарти споживання. Тим самим когнітивний маркетинг створює споживача, маючи на увазі певні товари і послуги через навчання і забезпечення інформацією. За допомогою інструментів когнітивного маркетингу створюються умови, коли інформація приносить споживачеві саме ті знання, які хотів передати йому керуючий суб’єкт.
Список використаних джерел:
1. 5 когнитивных предубеждений, о которых должен знать каждый маркетолог [Електронний ресурс]. – Режим доступу: https://lpgenerator.ru/blog/2014/10/25/5-kognitivnyh-predubezhdenij-o-kotoryh-dolzhen-znat-kazhdyj-marketolog/.
2. Приступлюк В.О. Маркетинова стратегія підприємства: теоретичний аспект / В.О. Приступлюк, А.І. Тимошук, Б.О. Харитонова // Науковий вісник НУВГП. – 2017. – Вип. 27(184). – С. 120-126.
3. 6 ловушек мышления и как их использовать в маркетинге [Електронний ресурс]. – Режим доступу: https://l-a-b-a.com/blog/561-kak-rabotaet-nejromarketing-v-torgovle.
4. Юлдашева У. Когнитивный маркетинг: продвижение стандартов потребления. Монография. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. – 419 с.
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter