Питання формування іміджу міст як наукова проблематика залишається маловивченою, не дивлячись на свою актуальність. На початку ХХI століття питання культурного розвитку суспільства тісно пов’язуються з іміджем міста. Причина цього – нова ступінь розвитку суспільства, коли питання іміджу, образу, бренду стають факторами зміни реальності.
Імідж – це образ, цілеспрямовано створюваний для того, щоб зробити найбільш сприятливе враження в тій чи іншій сфері, при тих чи інших обставинах. Імідж не вичерпується зовнішньою формою, він по необхідності відсилає до внутрішніх властивостей і якостей. Поняття іміджу може бути застосовано не тільки до окремих особистостей, організацій, а й до регіонів і окремих міст, що особливо актуально в умовах економічної кризи. Імідж міста формується на базі поширюваної про нього інформації, відповідних індексів і рейтингів, реально існуючих аргументів функціонування і розвитку міст [1, c. 67].
Ми погоджуємося з авторським визначенням Старинщикова Н.М., який визначив, що «…імідж міста – це його образ, що формується засобами інтегрованих маркетингових комунікацій, спрямований на створення позитивної думки про місто цільових груп для підвищення привабливості проживання в ньому, залучення трудових кадрів, туристів, інвесторів, зростання експорту продукції і доходів міського бюджету...» [2, c. 8].
Імідж міста – один з найбільш значущих об’єктів управління. Формування необхідного або нового іміджу міста завжди виходить з того, що місто – це не новий товар і у нього існує певний імідж. Об’єктами формування будь-якого іміджу міста можуть бути такі базисні соціально-психологічні поняття, як інтереси жителів міста, їх потреби, матеріальні і духовні цінності; і додаткові: різного рівня відносини між суб’єктами міста, ступінь їх дієвості.
Позитивний імідж міста необхідний для залучення туристів, поліпшення соціального самопочуття його мешканців, а також для залучення фінансових інвестицій. Імідж міста впливає на різні сторони міського розвитку, і, перш за все, на економіку, культуру, міграційні процеси, а також на поведінку мешканців міста [3, c. 27]. Позитивний імідж міста відзначається своєю стійкістю та відтворюється в масовій та індивідуальній свідомості громадян як сукупність емоційних і раціональних уявлень про місто, яка складається на основі всієї інформації, отриманої про нього з різних джерел, а також власного досвіду і вражень.
Як визначає М.М. Старинщиков «…Імідж міста має позитивне або негативне забарвлення, або не має його, якщо відсутня інформація про місто у цільових груп. Як правило, в результаті ціленаправленої діяльності, імідж міста є стабільно сприятливим. Імідж міста віртуальний, але його матеріальним втіленням є офіційні та неофіційні символи…» [4].
Вважаємо, що головним завданням символіки міста є створення стійкого зорового та звукового образу міста, який забезпечить упізнаваємість міста. Тому використання неофіційної символіки у вигляді слогану, пісень та звуків міста поруч з візуальними знаками, унікальними заходами та пам’ятками архітектури створить унікальний образ міста
При розгляді проблем іміджу міста необхідно враховувати, що він, як і будь-який імідж території, впливає не тільки на соціально-економічний, а й на політичний і культурний розвиток. Особливо важливий у даному випадку соціокультурний ефект позитивного іміджу, який сприяє формуванню соціальної перспективи та образу майбутнього території, збереженню навколишнього середовища, збереження культурної спадщини тощо. Таким чином, можна припустити, що імідж міста є ефективним інструментом управління соціально-просторових відносин як всього населення міста, так і кожного окремого його члена. Однак слід зазначити, що імідж території не є незмінним, оскільки ставлення до території можуть змінюватися під впливом різних факторів. Виділимо наступні групи факторів, які можуть впливати на імідж території (див. табл.1.):
Усі перераховані фактори прямо або опосередковано впливають на конкурентоспроможність території. Для успішного формування і просування іміджу міста важливо об’єктивно оцінювати основні характеристики конкурентної переваги міста і ефективно розставляти акценти при наступному формуванні іміджу. Важливим акцентом у даному висновку є наявність системного стратегічного підходу до формування іміджу міста.
Особливо важливим є питання формування системи контролю над функціонуванням механізму просування позитивного іміджу міста та забезпечення механізму наступності даного напрямку діяльності в процесі зміни виконавчої влади, особливо на муніципальному рівні.
Н.С. Тихонова пропонує наступну систему показників для контролю формування іміджу території, які також застосовані до оцінки ефективності формування іміджу міста [5, c. 35]:
1. Показники стратегічної ефективності іміджу території: формалізовані цілі, які територіальна адміністрація прагне досягти за рахунок реалізації цільової програми, в якій імідж використовується як інструмент досягнення цілей. Вони можуть бути виражені не тільки економічними показниками, а й неекономічними.
2. Показники комунікативної ефективності іміджу території: динаміка впізнаваності іміджу території, ставлення цільових споживачів, запам’ятовуваність, знання конкурентних переваг території тощо.
3. Показники поточної економічної ефективності формування іміджу території: витрати на формування іміджу, доходи від реалізації цільової програми.
4. Показники динаміки символічного імідж-капіталу території.
5. Нормативні показники ефективності формування іміджу території, які повинні визначатися і коригуватися щороку на основі бенчмаркінгових досліджень зовнішньої аудиторії, що дозволить мати чіткі уявлення про рівень економічної та інших видів ефективності іміджу території для оптимального підходу до формування іміджбюджету території.
Сучасний імідж міста визначається, перш за все, якістю інформаційної роботи з цільовими групами споживачів (туристи, інвестори). Він також має велике значення з точки зору тих, хто в ньому живе. Формування серед населення міста впевненості в майбутньому, соціального оптимізму, довіри до органів місцевої влади – все це впливає на формування сприятливого іміджу міста в свідомості його жителів і гостей [6, c. 35]. Засоби реклами та PR використовуються і для таких цілей, як виховання любові до міста, турбота про екологію, організація міського правопорядку.
Сьогодні, в сучасних умовах глобалізації ринку, громадськість здебільшого перебудувала свою думку під існуючу ситуацію соціально-економічних відносин. Перехід від планової економіки до ринкової поставив ряд питань у багатьох сферах людської діяльності, в тому числі і розвитку міського середовища, що вимагає якісно нових підходів до питань управління та розвитку міста. Одним з найбільш сучасних напрямків став «Маркетинг міста» [7, c. 25]. Маркетинг міста – це маркетинг в інтересах міста, його внутрішніх та зовнішніх суб'єктів. Саме організація міського простору є найголовнішим показником благополуччя, розвитку і функціонування міста. Маркетинг міста – це досить широке поняття, яке включає в себе знання та досвід з різних сфер діяльності. Для розгляду цього питання можна виділити кілька складових: образ, імідж і просування іміджу міста. Останні є одними з важливих об'єктів і інструментів маркетингу і управління його розвитком. Від цього безпосередньо залежить інвестиційна привабливість міста, його конкурентоспроможність серед інших подібних міст.
Невід'ємною частиною іміджу міста є його образ. Якщо образ – це збірне уявлення, то імідж – це спеціально психологічно сформований образ міста або його складових, орієнтований на певну соціальну групу з метою його просування. Ступінь привабливості окремих частин міста в умовах ринкових відносин і певної споживчої орієнтованості залежить від декількох показників. Це може бути організація і активність ділового, культурного і історичного центру, як головного ядра міста; для житлових районів це визначається рівнем комфорту проживання, який складається з віддаленості від ділового центру міста, задоволення основних потреб в житло, безпеки. А це, в свою чергу, стимулює розвиток інфраструктури районів – транспорту, які обслуговують установи тощо. Хоча, відповідно до громадської думки, завантаженість центру міста в меншою мірою приваблює жителів, які вважають, що саме історична основа повинна бути головною. Історичне середовище здатна формувати і збагачувати світогляд людини, виховувати, культивувати моральні традиції свого народу.
Просування міста – це система, яка, виявляючи все конкурентні переваги міської території, спрямована на формування позитивного іміджу. Стратегія плану просування міста, як і будь-яка інша, повинна носити науковий характер, причому, виходити вона повинна від управлінського апарату. Перш за все, ця робота пов’язана з донесенням до населення і гостей міста про всі ті переваги, які може запропонувати місто.
Таким чином, імідж – це штучний образ, що формується в громадському або індивідуальній свідомості засобами масової комунікації і психологічного впливу з метою створення певного ставлення до об'єктів іміджелогії, якими в сучасній дійсності все частіше стають території, регіони та міста, так як вони є складовими іміджу країни і держави в цілому.
Отже, місто все більше стає «товаром», який вимагає створення певного іміджу з метою отримання тих чи інших вигод. Від позитивно сформованого образу залежить інвестиційна, соціально-культурна й естетична привабливість міста, його конкурентоспроможність серед інших подібних міст. Імідж міста формується на базі поширюваної про нього інформації, обумовленої національними, етнічними, соціальними, культурологічними факторами, а значить він є частиною не тільки маркетингу, але і менеджменту, так як є одним з найбільш значущих інструментів управління.
Список використаних джерел:
1. Абышева Ю.Ю. Проблема формирования имиджа города. Н. Новгород: Символ, 2005. 173 с.
2. Старинщиков Н.М. Формирование и продвижение имиджа города:социально-управленческий аспект тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.08. С. 8. URL: https://www.dissercat.com/content/formirovanie-i-prodvizhenie-imidzha-goroda/read (дата звернення: 09.02.2020)
3. Дмитревская Н.Ф. Образ города как социальный феномен. СПб.: Изд-воСПбГУЭФ, 2002. 192 с.
4. Старинщиков Н.М. Формирование и продвижение имиджа города:социально-управленческий аспект тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.08. URL: https://www.dissercat.com/content/formirovanie-i-prodvizhenie-imidzha-goroda/read (дата звернення: 09.02.2020).
5. Кирюнин А.Е. Имидж региона как интериоризация культуры. М.: Книжный дом «Университет», 2005. 144 с.
6. Панкрухин А.П. Муниципальное управление: маркетинг территории. М.: Логос,2007. 248 с.
7. Булгари М.В. Паблисити, имидж, реклама, паблик релейшанс. СПб.: АТА «БОЛГАР», 2003. 198 с.
8. Дмитревская Н.Ф. Образ города как социальный феномен. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002. 192 с.
________________
Науковий керівник: Пилипчук Володимир Петрович, кандидат економічних наук, професор, Київський національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter