Донедавна економіка була єдиною із соціальних наук, яка вважалася цілком об'єктивною, базувалась виключно на математичному аналізі й не враховувала психологічних особливостей людини. Однак неточність прогнозів, а іноді неочікувані ситуації у фінансовій сфері змусили економістів замислитися над психологічною стороною даного питання, а саме: людським чинником. Економічна психологія вивчає психологічний вплив суб'єкта господарських відносин на економічні стосунки в умовах: споживання, привласнення, володіння, розподілу, обміну, управління та виробництва [1].
Наслідування – це універсальний інструмент засвоєння чужого досвіду: поведінки, дій, реакцій, способів мислення, сприйняття тощо. Іншими словами – це є процес асиміляції. Завдяки ньому відбувається первинний розвиток дитини, набуття нею досвіду, знань та цінностей; що робить її розумною істотою та формує як особистість. Дорослі, рідше застосовують цей процес, до того ж для них він носить переважно усвідомлений характер, за яким стоїть певна мета [2].
Однак, коли людина опиняється у натовпі, вона розчиняється в ньому, втрачається її особистість, дії стають несвідомими і підпорядкованим емоційному стану юрби. Виникає так звана "єдина душа натовпу". Французький психолог Гюстав Ле Бон порівнював психологію натовпу з психологією дитини, тварини, дикуна, тобто примітивної істоти [3]. Він зазначав, що натовп, за своєю природою є «тупим», незалежно від того, що в ньому можуть знаходитися високоморальні та інтелектуальні люди. Попадаючи у натовп, особистість немов психічно деградує, думки та почуття нівелюються; він (натовп) примушує думати та діяти як всі. Юрба має властивість заражувати один одного діями, почуттями й думками, та містичну здатність втягувати нових членів. Натовп легковірний і люди в ньому ніби перетворюється на керованих роботів чи зомбі.
Але не кожне зібрання людей можна назвати натовпом чи групою. Люди на вулиці, в транспорті, на вокзалах чи в інших закладах не підпадають під ці визначення. Група утворюється завдяки спільній взаємодії та спільному впливу один на одного [4]. У свою чергу "натовп", з психологічної точки зору – це зібрання людей об'єднаних певною ідеєю чи метою, які перебувають в стані емоційного збудження.
У натовпі відчувається дуже сильний вплив поведінки оточуючих, або наслідування дій. Так, з групи людей, що знаходяться в замкненому приміщені з двома рівновіддаленими виходами, у стані паніки майже всі кинуться до одного виходу, і лише невелика частка пробіжить до іншого. Ця стадна поведінка проявляється в усіх сферах життя і економіка не є виключенням.
Уявімо собі ситуацію, що людина вирішила сходити перекусити в ресторан. На вулиці вона бачить два однаково привабливих ресторанних заклади, і в обох з них відсутні відвідувачі (тож невідомо, якому з них віддають перевагу інші). Людина стоїть нерішуче, не знаючи, який з них вибрати. Нарешті, вона робить свій вибір і рушає в напрямку одного з них. Припустимо, через деякий час на цій же вулиці з'являється пара молодих людей, які теж вирішили посидіти в ресторані. Вони також попадають у ситуацію вибору. Якою буде їх поведінка щодо подальших дій? Безумовно, вони зайдуть у той самий ресторан, в якому вже знаходиться попередня людина, бо включається фактор наслідування, який несвідомо скеровує їх поведінку. Включається установка стадного ефекту: "Більшість не може помилятися".
Подібна поведінкова стратегія працює і під час придбання товарів чи послуг. Наприклад, якщо у покупця немає чіткої визначеності з моделлю чи сортом товару, покупець скоріше віддасть перевагу тому, на який існує більший попит, тим самим наслідуючи поведінку оточуючих і покладаючись на їх вибір. За схожим принципом працюють і бренди. Якщо бренд "розкручений", тобто асоціюється в масах людей з певним позитивним образом і емоціями (модний надійний, елітний тощо), то його привабливість й перевага над іншими, не піддається сумнівам. Це підштовхує покупця викладати гроші за брендінг, хоча альтернативний товар може мати кращу якість чи більш привабливу ціну. Фактично, частину суми людина віддає за сам бренд (іноді ця частина навіть перевищує вартість аналогічного небрендованого товару). Крім того, своїм придбанням покупець додатково збільшується попит, тим самим укріпляючи цей бренд, що служить запорукою для переплати й потенційними клієнтами в майбутньому.
Саме схильність наслідувати поведінку натовпу служить важелем, завдяки якому людина потрапляє на гачок маніпуляцій. Знаючи ці слабкості, ними вдало користуються продавці та менеджери з продаж. Візьмемо до уваги "чорні п'ятниці" та інші розпродажі товарів, які є дуже показовим прикладом групового наслідування. Спочатку, біля товарів, які будуть розпродаватися, утворюються черги очікуючих, які доволі часто до пуття не уявляють, що за модель буде розпродаватися (або навіть, який товар). У момент старту розпродажу, люди кидаються чим скоріше хапати все, що "під руку попаде", не знаючи реальної якості та ціни на подібний товар. За інших умов, покупець пройшов би повз або неспішно подумав, а чи дійсно йому так потрібен цей товар. Але він потрапляє під вплив натовпу, дії стають інстинктивними, а мислення некритичним – всім керують емоції та егоїзм. Будучи іграшкою в чужих руках, людину переповнюють почуття щастя від покупки за зниженою ціною товару, який можливо, їй зовсім й непотрібен.
Перший у світі доларовий мільярдер Джон Девісон Рокфеллер радив завчасно планувати бюджет й складати список покупок, а потім суворо дотримуватися цього списку аби "жодний долар не пропав марно". Слідуючи цій пораді, людина діє раціонально, нею складніше маніпулювати і її важко схилити до акційних пропозицій та інших хитромудрих витівок менеджерів з продаж. Але на жаль, "знати як треба робити" і "робити" – це зовсім різні речі.
Це ще раз доводить, що поведінка людини в прийнятті економічних рішень є ірраціональною, тому сучасні підходи в економіці почали приділяти цьому фактору серйозну увагу. Дослідження поведінкової економіки почалися ще у другій половині ХХ ст. Дослідники того часу наштовхувалися на жорстокий опір і серйозну критику з боку ортодоксальних економістів. Але цей новий напрямок в економіці, розвиваючись укріпив свої позиції не тільки за рахунок теоретичного аналізу, а й практичних дослідів. Була проведена велика низка наукових психолого-економічних експериментів, з дотриманням всіх вимог задля забезпечення чистоти результату (контрольних груп, репрезентативних вибірок, незалежних змінних тощо). Отриманні з них данні ретельно аналізувалися, використовуючи різноманітні наукові методи, такі як, статистика, емпіричні дослідження, причинно-наслідковий аналіз та інші [5].
Отже, поведінкова економіка обґрунтовано входить в дисципліни економічної науки. Неможна нехтувати людським фактором при ведені економічних досліджень. Урахування психологічної складової допомагає складати більш точні прогнози, аналізувати тенденції й динаміку на ринку та краще розуміти закони торгової діяльності.
Список використаних джерел:
1. Бутко М. П. Економічна психологія [текст] : навч. посіб. / М. П. Бутко, А. П. Неживенко, Т. В. Пепа / за заг. ред. М. П. Бутка. – К. : ЦУЛ, 2016. – 232с.
2. Загальна психологія [текст] : підручн. / за заг. ред. акад. С. Д. Максименка. - 2-ге вид., переробл. і доп. - Вінниця: Нова Книга, 2004.-704 с.
3. Лебон Г. Психология народов и масс. / Г. Лебон. М.: Академический проект, 2011. 238с.
4. Майерс Д. Социальная психология. / Д. Майерс. – 7-е изд. – СПб.: Питер, 2006. – 794 с.
5. Річард Талер. Поведінкова економіка. Як емоції впливають на економічні рішення. – переклад з англ. С. Крикуненко. / Т. Річард. – К.: "Наш формат", 2018. – 464 с.
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter