Актуальним теоретичним питанням для вчених-маркетологів є дилема надання переваги вживанню одного з двох термінів: «маркетингові комунікації» (МК) чи «інтегровані маркетингові комунікації» (ІМК).
Багато хто з вітчизняних науковців (зокрема, Ніколаєва Я. В., Алданькова Г. В., Стеценко В. В., Штельма Н. О., Челенко, Ю. В., Яременко С. С., Сиваченко О. В.) надають перевагу саме терміну «маркетингові комунікації», хоча в їх дослідженнях йдеться про такі маркетингові комунікації, в яких передбачається використання маркетингових інструментів узгоджено в межах єдиного плану, єдиної стратегії. Тут важливо зазначити, що безумовною перевагою вживання терміна «маркетингові комунікації» є те, що його тлумачення є досить усталеним та однозначним (чого не можна сказати про ІМК).
Одним з найпоширеніших визначень маркетингових комунікацій є таке: МК – це процес передачі цільовій аудиторії інформації про продукт тими чи іншими інструментами. Інструментом маркетингових комунікацій може бути: реклама, особистий продаж, прямий маркетинг, спонсорство, зв'язки з громадськістю. Інші інструменти МК – стимулювання збуту, Інтернет-маркетингові комунікації.
Прихильниками вживання терміна «інтегровані маркетингові комунікації» є Шкурупська І. О., Сова В. В., Лютий І. О., Солодка О. О та інші. Ми також вважаємо вживання терміна «інтегровані маркетингові комунікації» доцільним і виправданим.
Одна з головних відмінностей між термінами «інтегровані маркетингові комунікації» (ІМК) і «маркетингові комунікації» (МК) полягає в тому, що обов’язковою складовою ІМК є координація, узгодженість дій між різними структурними підрозділами компанії (підрядників тощо) з урахуванням ваги кожного з використовуваних інструментів під час планування та проведення комунікаційних маркетингових кампаній. Тоді як термін «маркетингові комунікації» такої узгодженості інструментів не вимагає за замовчуванням.
Утім, у сучасній науці часто вважається само собою зрозумілим, що всі інструменти повинні застосовуватися узгоджено. У цьому сенсі станом на зараз термін «маркетингові комунікації» часто використовується в значенні «інтегровані маркетингові комунікації».
З іншого боку, можливо змоделювати ситуацію, за якої на підприємствах окремі підрозділи не узгоджують між собою використання тих чи інших інструментів в межах спільних маркетингових кампаній, що в підсумку завдає істотної економічної шкоди. І це, на нашу думку, лише додатково свідчить на користь необхідності вживання терміна «інтегровані маркетингові комунікації» (ІМК) як більш пріоритетного порівняно з терміном «маркетингові комунікації» (МК). Адже тут маємо той самий випадок, коли питання теорії має критично важливий вплив на практичне застосування.
Координація й узгодженість дій між різними структурними підрозділами компанії – не єдина риса, що відрізняє ІМК від МК. Власне, тлумачення ІМК різними науковцями відрізняється в залежності від того, які ще риси (окрім необхідності координації й узгодженості дій) слід вважати визначальними для ІМК.
У теоретичних розробках вітчизняних і іноземних авторів існують різні трактування поняття «інтегрованих маркетингових комунікацій» (ІМК) і погляди на їх складові. Серед нових теоретичних досліджень ми вважаємо за доцільне виділити роботи Шкурупської І. О. [4], Сови В. В. [2], Дубовик Т. В. [1].
Станом на сьогодні відсутній єдиний підхід до наукового визначення ІМК. Утім, спільним для всіх наявних визначень є те, що всі автори визначають явище ІМК як певний керований процес, що складається з поєднання тих або інших маркетингових інструментів / інструментів маркетингових комунікацій.
Відповідно до нашої точки зору, інтегровані маркетингові комунікації – це всі складові опорних елементів маркетингового планування («4P» – Product, Price, Place, Promotion), що використовуються скоординовано у межах єдиної стратегії при просуванні специфічного товару чи послуги. ІМК застосовуються для досягнення комунікаційної ефективності, метою якої в свою чергу є максимальне підвищення економічної ефективності. ІМК передбачають оптимальне поєднання всіх окремих складових з метою досягнення синергетичного ефекту і забезпечення максимального впливу на цільову аудиторію відповідно до поставлених цілей та наявних ресурсів [3, с.68-70].
Наголошуємо, що складові елементи, які використовуються у процесі ІМК, є комунікаційними за своєю суттю, але кінцевою метою застосування ІМК є досягнення максимальної економічної ефективності діяльності організації.
ІМК виникли та функціонують в умовах нової маркетингової парадигми, а отже, враховують такі особливості НМП, як зміна споживача, необхідність врахування індивідуалізації споживання, зменшення ефективності окремих традиційних інструментів маркетингових комунікацій, необхідність врахування нових каналів поширення інформації (Інтернет-комунікації), запит від компаній на менш витратні способи вирішення маркетингових завдань.
Важливо зазначити, що інструменти традиційної маркетингової парадигми виявляються недієздатними в сучасних умовах; і саме нерозуміння керівництвом і персоналом окремих підприємств особливостей роботи в умовах нової маркетингової парадигми є однією з причин погіршення їх економічних результатів, програшу в конкурентній боротьбі.
ІМК притаманні такі особливості, як орієнтація на внутрішні та зовнішні контактні аудиторії, мультиканальність інструментів та аудиторій, синергетична передача позиції, характеристик, повідомлень підприємства, що має на меті провести споживача шляхом від обізнаності до лояльності.
Коли говоримо про ІМК, варто розуміти, що інтеграція відбувається у таких вимірах:
- використання всіх складових опорних елементів маркетингового планування («4Р»);
- трансформація комунікаційної ефективності в економічну;
- взаємопроникнення внутрішніх і зовнішніх контактних аудиторій;
- взаємопроникнення реальної та віртуальної економік.
Список використаних джерел:
1. Дубовик Т. В. Управління інтегрованими інтернет-маркетинговими комунікаціями підприємств торгівлі. Автореф. дис. на здоб. наук. ступеня докт. екон. наук. Київ, 2015. – 40 с.
2. Сова В. В. Інформаційне забезпечення інтегрованих маркетингових комунікацій підприємств торгівлі. Автореф. дис. на здоб. наук. ступеня канд. екон. наук. Київ, 2014. – 24 с.
3. Чубукова О.Ю., Марциновський В.В. Інтегровані маркетингові комунікації: актуальні питання теорії / Чубукова О.Ю., Марциновський В.В. // Формування ринкових відносин в Україні. – 2019. – № 6 (217). – С. 62-72.
4. Шкурупська І. О. Інтегровані маркетингові комунікації підприємств на ринку геліоенергетичного обладнання. Автореф. дис. на здоб. наук. ступеня канд. екон. наук. Одеса, 2014. – 20 с.
_________________________
Науковий керівник: Чубукова Ольга Юріївна, доктор економічних наук, професор, Київський національний університет технологій та дизайну
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter