Посилення конкуренції на фінансовому та грошово-кредитному ринках відбувається в час активізації розвитку інформаційних технологій, зменшення значення кордонів для суспільства та скорочення часових меж між зародженням потреби у споживачів та її задоволенням. Щоб вистояти та забезпечити стійкість і гнучке реагування на зміни середовища банківські установи вимушені застосовувати нові управлінські інструменти. Для залучення нових та утримання існуючих клієнтів банками активно став використовуватися маркетинговий інструментарій. Як наслідок на думку В. О. Ткачука [1], вплив банківських установ на перебіг економічних процесів останнім часом значно посилився у результаті трансформації орієнтації банківської діяльності з операційної на маркетингову. Принципова відмінність між ними полягає у тому, що при операційній орієнтації банк концентрує свої зусилля на технологічних, організаційних та облікових аспектах вдосконалення банківських продуктів. Маркетингова орієнтація передбачає фокусування зусиль і можливостей банку на виявлення реальних і потенційних запитів усіх суб’єктів економічних відносин і пошуку способів їх найкращого задоволення, виходячи з фінансових, кадрових, організаційних, технологічних, законодавчих та інших обмежень.
Метою даного дослідження є визначення специфіки банківського маркетингу для виявлення факторів зовнішнього та внутрішнього середовища в процесі формування товарної політики банку.
Загалом банківський маркетинг – це система управлінських й організаційних заходів банківських установ, що мають стратегічний характер і спрямовані на ефективне задоволення потреб і запитів існуючих та потенційних споживачів шляхом реалізації на ринку банківських продуктів та послуг, які враховують тенденції розвитку ринку і приносять користь суспільству [2].
У банківському маркетингу як одному із видів за галузевою ознакою присутні загальні риси теорії маркетингу, а саме: першочергова орієнтація на задоволення потреб і запитів споживачів; єдиний принцип організації маркетингової діяльності; потреба у постійному та систематичному аналізі ринку; необхідність сегментування ринку; єдині критерії ефективності маркетингової діяльності.
Проте неможливо здійснювати розгляд такого маркетингу без акценту на його специфічні риси, що обумовлюються особливостями здійснення банківської діяльності, сформовані Ткачуком В. О. [1]:
1. В основі абсолютної більшості банківських послуг лежить процес купівлі й продажу грошей. Це, в свою чергу, обумовлює формування особливих відносин власності, при яких купівля і продаж банківських послуг виступають як передача грошового капіталу лише у тимчасове користування без зміни його власника. Тобто у кінцевому підсумку реалізуються не гроші, а банківські послуги у формі права на тимчасове користування грошовим капіталом.
2. Орієнтація банківського маркетингу не тільки на наявних та потенційних клієнтів, але й на персонал банку. Це обумовлено тим, що абсолютна більшість банківського персоналу безпосередньо контактує з клієнтами у процесі своєї діяльності, що вимагає теоретичних знань і практичних навиків використання маркетингових інструментів.
3. Абстрактний характер переважної більшості банківських послуг, що значно ускладнює організацію маркетингової діяльності, особливо у сфері комунікаційної політики.
4. Висока ступінь державного регулювання банківського бізнесу, яке здійснюється у стратегічному плані через систему спеціального банківського законодавства і в оперативному плані інструментами центрального банку. Банківський бізнес належить до числа найбільш регульованих видів бізнесу, що відповідно накладає систему обмежень і регуляторів на організацію маркетингової діяльності.
Наведені специфічні принципи обумовлюють основні фактори, які прямо чи опосередковано спричиняють підвищення ролі банківського маркетингу в сучасній фінансовій сфері: посилення державного регулювання, досить висока еластичність попиту на банківські послуги за ціною, високий рівень конкуренції, складність банківських послуг, низький рівень довіри до банків, демографічні і системні економічні зміни відбуваються постійно і досить високими темпами.
Особливі умови здійснення банківського маркетингу значною мірою визначаються специфічними характеристиками, притаманними банківському продукту [3]: абстрактний характер; мінливість якості; невід’ємність від кваліфікації особи, що провадить банківський продукт; неможливість збереження або відстрочення реалізації; робота з різними формами грошей; тривалість (розтягненість) у часі; нематеріальні банківські продукти набувають видимих рис за допомогою майнових договірних відносин.
Тож врахування факторів впливу при формуванні товарної політики банку потребує визначення домінуючих специфічних рис зовнішнього та внутрішнього середовища. Виявлення міри впливу та ступеня керованості даних факторів стануть об’єктами наступних наукових досліджень.
Список використаних джерел:
1. Грищенко О.Ф. Маркетинг у банках [Електронний ресурс ] – Режим доступу: http://lib.sumdu.edu.ua/library/docs/rio/2018/Hryshchenko_marketynh.pdf
2. Ткачук В.О. Маркетинг у банку: Навчальний посібник / В.О. Ткачук. – Тернопіль : «Синтез-Поліграф», 2006. – 225 с.
3. Баланчук Д.В. ОСОБЛИВОСТІ ПОСЛУГ БАНКУ ДЛЯ КОРПОРАТИВНИХ КЛІЄНТІВ [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.visnyk-econom.uzhnu.uz.ua/archive/15_1_2017ua/6.pdf
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter