АНОТАЦІЯ. У статті розглянуто основні напрямки контролю якості показу оголошень при проведенні рекламних кампаній в мережі Інтернет. Проаналізовані можливі способи контролю розміщення реклами з метою ефективного та безпечного просування продукції у віртуальному середовищі.
КЛЮЧОВІ СЛОВА: Інтернет-маркетинг, Інтернет-реклама, Brand Safety, ad fraud, трафік.
Постановка проблеми.
Інтернет-реклама в Україні — це інструмент, використання якого є необхідною умовою ефективного створення та підтримки іміджу компанії і просування торгової марки на ринку чи отримання доходу. У контексті актуальних на сьогоднішній день процесів, пов’язаних з поширенням шахрайства в мережі Інтернет, використанням спеціальних програм, що дозволяють проводити маніпуляції з трафіком, появою нових загроз репутації брендів, все більше уваги рекламодавці починають приділяти контролю за місцем та результатами розміщенням рекламних оголошень.
В результаті виникає необхідність розробки та прийняття спеціальної політики по розміщенню реклами в мережі Інтернет. Основою такою політки має стати комплекс заходів щодо використання відповідних інструментів контролю і моніторингу розміщення реклами, які в сукупності дозволять підвищити цінову ефективність рекламних кампаній та попередити можливі загрози бренду.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Теоретичні засади інтернет-маркетингу та особливостей проведення рекламних кампаній у мережі Інтернет відображено в наукових працях таких учених-економістів, як Д. Белл, І. Бойчук, І. Васильєва, Ф Гурова, Д. Забегалін, М. Івченко, Т. Козлова, П. Маурус, М. Окландер, В. Пилипчук, Дж. Райт, Р. Ріддік, А. Шеремет. Разом з тим, теоретичне та прикладне обґрунтування місця і ролі Інтернет-реклами, як нового інструмента маркетингових комунікацій в Інтернеті в умовах розвитку інформаційного суспільства, залишаються предметом наукового дослідження.
Мета і завдання статті: Метою статті є дослідження особливостей здійснення рекламних кампаній в мережі Інтернет у контексті уникнення загроз бренду та шахрайства, розроблення алгоритму практичних дій щодо реалізації заходів по контролю та моніторингу за розміщуваною рекламою у віртуальному середовищі.
Виклад основного матеріалу. У серпні 2017 року Інтернетом в Україні користувались 22 мільйони людей: 19,3 млн. відвідували сайти на ПК, 10,5 млн. – на мобільних телефонах, 2.6 млн. – на планшетах. Лише ПК для виходу в Інтернет використували 48% всієї інтернет-аудиторії, лише мобільні пристрої (і телефони, і планшети) – 13%. 8.9 млн. людей у серпні виходили в мережу з ПК та мобільного пристрою (Рис.1).
В середньому користувач Інтернету витратив 25 годин на мережу в місяць з комп’ютерів чи ноутбуків/нетбуків.
Рис.1. Розподіл кількості сгенерованих українцями переглядів між пристроями у серпні 2017 року
Інтернет створив принципово нову платформу, віртуальний простір, в якому будь-які суб’єкти можуть повноцінно отримати доступ до широкої аудиторії реальних користувачів для реклами своїх товарів чи послуг, вести власну діяльність для реалізації цілей та інтересів, маючи повний функціонал, що дозволяє спроектувати або ж повністю замінити процеси реального виміру.
Завдяки такій особливості всесвітньої мережі відбувається її глобальна інтеграція з бізнесом. Все більше компаній розуміє, що інтернет дає їм доступ до значної кількості потенційних споживачів їхньої продукції, яка постійно зростає. Крім того, компанії мають широкі функціональні можливості для маркетингової діяльності в мережі, використовуючи їх у відповідності з власними потребами.
З розвитком тенденцій до монетизації можливостей Інтернету та використання його у цілях ведення бізнесу, з’являються нові вимоги до контенту, що розміщується на веб-ресурсах та якості їх трафіку. У результаті на ринку інтернет-реклами починають розвиватись наступні тенденції у сфері контролю якості розміщення реклами:
- все більше брендів, що проводять рекламні кампанії в мережі Інтернет, розробляють та встановлюють високі стандарти якості розміщуваних рекламних оголошень;
- зростають витрати брендів на розміщення реклами в інтернеті, одночасно із зростанням кількості суб’єктів, які вдаються до шахрайства. При цьому, кількість способів здійснення шахрайства також збільшується;
- з’являється все більше суб’єктів, які вкладають кошти в інструменти перевірки та контролю розміщених рекламних оголошень.
Існують чотири основні напрямки по яким бренди можуть здійснювати перевірку реклами, що розміщуються ними в інтернеті.
Ad fraud. Передбачає здійснення контролю за розміщенням реклами з метою виявлення фроду. Підтвердженням наявності фроду на ресурсах, де відбувається розміщення реклами буде виявлення наступних елементів.
- оголошення розміщуються на сайтах, що містять шкідливе рекламне та програмне забезпечення;
- оголошення невидимі для користувача;
- трафік переадресовується на невідповідні сайти;
- трафік не є реальним, а сгенерований комп’ютерами;
- кліки здійснюються комп’ютерними програмами.
Brand Safey. Являє собою забезпечення здійснення показу реклами поряд з таким контентом, який не містить репутаційних загроз бренду рекламодавця.
З цією метою при розміщенні реклами необхідно передбачити і виключити наступні три ризики:
- спричинені невідповідними суміжностями;
- пов’язані з правовими нормами законодавства;
- викликані наявністю асоціацій, шкідливих для бренду.
Додатково до вищезазначених ризиків в категорії Brand Safety можна додати наступні:
- пов’язані з особливостями дозволених/заборонених ключових слів;
- пов’язані з особливостями використання Blacklists/Whitelists;
- визначені відповідністю ГЕО-локації користувача.
Крім цього, для багатьох копаній, в першу чергу міжнародних, при розміщенні реклами важливим є уникнення показу реклами поряд контентом для дорослих, контентом що містить образи, жорстокість, пропаганду алкоголю, наркотичних речовин, нелегальним контентом тощо. В залежності від інтересів рекламодавця рівень ризику кожного із указаних параметрів може варіюватися, тому одні компанії можуть розміщувати рекламу на ресурсах з різними видами контенту, тоді як інші будуть намагатися уникати певні його категорії, спеціально підбираючи для цього відповідні рекламні площадки.
Viewability. Це показник онлайн-реклами, який показується відсоток показів, який насправді може бути видимий для користувачів. Наприклад, якщо оголошення завантажилось внизу веб-сторінки, але користувач не прокручує сторінку вниз достатньо далеко, щоб його побачити, то таке оголошення буде вважатися не видимим.
Відображення у видимій частині екрану виглядає таким чином: принаймні 50% від показаного оголошення має бути в фокусі на видимому просторі веб-сторінки браузера, принаймні впродовж однієї секунди (визначення MRC).
Тому для рекламодавців важливим є реалізація механізму блокування показів, які відбуваються в невидимому просторі веб-сторінок, щоб не здійснювати оплату неефективних показів реклами.
Geo-targeting. Являє собою метод визначення місця розташування відвідувача веб-сайту з метою вибору вмісту реклами, що буде йому показуватись на основі отриманих даних місцезнаходження.
Базовими характеристиками Geo-таргетингу є наступні:
- географічне націлювання спрямоване на покращення ефективності рекламних кампаній. Наприклад, якщо товаром є квиток Київ-Львів, то швидше його буде продати тому, хто знаходиться в одному з указаних міст.
- система не є точною на 100 відсотків. Неточності трапляються тоді, коли користувачі використовують проксі-сервери або інший інструмент IP-маскування.
Для реалізації політики компанії по підвищенню ефективності рекламних кампанії в інтернеті у контексті контрою якості рекламних оголошень, контенту та трафіку, з точки зору наведених напрямків такого контролю, Рекламодавець має здійснити наступні кроки.
1. Обрати спосіб контролю за розміщенням реклами. Це може бути збір статистики або блокування нерелевантних показів.
2. Проінформувати Паблішера про намір контролю якості розміщення реклами.
3. Надати Паблішеру коди (tags) по яким відбуватиметься збір статистики або блокування показів.
4. Розпочати проведення рекламної кампанії з використанням данних кодів.
5. Провести аналіз результатів розміщення по отриманим статистичгим звітам.
6. Прийняти рішення про оплату розміщення реклами на основі отриманих данних.
Таким чином, Рекламодавець може не тільки покладатися на інформацію від Паблішера, що його реклама розміщується на відповідних сайтах з релевантним та безпечним контентом, а й має можливість додатково здійснювати контроль за розміщенням реклами зі своєї сторони.
Висновки. Отже, чому рекламодавці мають здійснювати контроль розміщення реклами за наведеним напрямками?
Тому що наявність фроду означає недійсний трафік. Рекламодавці не повинні оплачувати його. Блокування реклами для такого трафіку підвищує цінову ефективність (cost effectiveness).
Brand Safety має вирішальне значення для відомого бренду. Тому його рекламні оголошення мають бути розміщені тільки безпечному і релевантному середовищі.
Прийняті вірні налаштування Geo-таргетингу мають позитивний вплив на цінову ефективність рекламної кампанії.
Видимість рекламного оголошення є важливим фактором, що має бути обговореним у ході переговорного процесу з суб’єктами, що розміщують рекламу. Адже тільки покази, що насправді видимі користувачам, мають бути оплаченими.
Список використаних джерел:
1. Главное о рынке digital-рекламы в 2016-2017 году [Електронний ресурс] — Режим доступу: https://blog.relap.ru/2016/11/ads-trends— Заголовок з екрану.
2. QFINANSE Dictionary / Business Dictionary Onl Financial Dictionary Online — QFINANSE [Електронний ресурс] / Qfinanse — The Ultimate Online Financial Resource. Business, economics, banking terms and accounting dictionary and glossary, 2012 — Режим доступу: http://www.qfinanse.com/dictionary/digital-economy. — Заголовок з ек- рану. — мов. англ.
3. Тренды digital-рекламы в 2017 году [Електронний ресурс]. — Режим доступу: https://vc.ru/p/digital-trends-2017. — Заголовок з екрану.
4. Интернет-реклама. Теория и практика рекламной деятельности. 2015 г. [Електронний ресурс] / Индустрия рекламы. — Режим доступу: http://adidustry.ru/internet-advertising. — Заголовок з екрану.
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter