Ціноутворення на основі психології – це особливий вид маркетингу, заснований на теорії, згідно з якою певні ціни чинять більший психологічний вплив на споживачів, ніж інші. Психологія ціни користується емоційним відгуком клієнта для заохочення до максимізації корисності. Споживче сприйняття цін на послуги – основа психологічного ціноутворення.
Ціноутворення на стратегічному рівні залежить від цілей, які підприємство ставить перед собою на ринку, від обраної концепції позиціонування. На тактичному рівні вибирається певний метод ціноутворення, відповідний розробленої цінової стратегії, визначаються прийоми коригування ціни і розробляється програма захисту ціни від впливу зовнішніх факторів. А ось чи буде ціна прийнята ринком, в кінцевому рахунку залежить від споживача: його сприйняття товару, платоспроможності, тобто від якісних і кількісних характеристик попиту. Саме на споживача суттєво впливають психологічні аспекти ціноутворення, які досить довго розробляли вчені й фахівці зі всього світу. Найпопулярнішими та найдієвішими є такі методи:
Ефект унікальної цінності: для того щоб повною мірою використати цей ефект, підприємства витрачають великі кошти на зміну чи переробку свого товару в надії створити нові, унікальні якості, які будуть оцінені споживачем. Компанії роблять це тому, що чим більше покупців цінують унікальні характеристики товару, тим менше для них значить його висока ціна при ухваленні рішення про покупку. Споживачі повинні спочатку дізнатися про певну унікальність товару, а потім переконатися в його цінності.
Ефект відомих товарів-замінників: ефект відомих товарів-замінників стверджує, що покупці більш чутливі до ціни тоді, коли ціна товару вища стосовно відомих для покупця товарів-замінників. Якщо ж покупці взагалі не знають про існування аналогів, то їх чутливість до ціни дуже низька. Цей ефект тісно пов'язаний з поняттям «референтної ціни», тобто ціна, яку споживач використовує в якості основи для судження про конкретну ціну будь-якого товару.
Ефект витрат на переключення: ефект витрат на переключення свідчить, що покупці тим менш чутливі до ціни, чим більше додаткові витрати (грошові або негрошові) на зміну постачальників. Коли споживач звик робити покупки в одному і тому ж магазині (або купувати товар однієї і тієї ж марки), це стає традиційним та автоматичним, дозволяючи суттєво економити сили, нерви, час і не ламати голову при здійсненні кожної покупки. У моделі традиційної поведінки невеликі коливання цін найчастіше ігноруються, оскільки сила звички виявляється сильніше економічного розрахунку. Особливо часто це проявляється при покупці товарів, що викликають сильне звикання - алкоголь, тютюнові вироби і т.д. Традиційні дії порушуються тільки таким підйомом цін, при якому покупець вже не має коштів для підтримки звичної моделі свого споживання. Зіткнувшись з неможливістю задовольнити свої потреби традиційним шляхом, він виходить на модель раціонального поводження.
Ефект «ціна - якість»: цей ефект означає, що для покупців ціна товару грає визначну роль, оскільки покупець стає менш чутливий до ціни продукту тоді, коли висока ціна означає кращу якість. Для деяких продуктів ціна значить значно більше, ніж просто сума грошей, яку покупець заплатить продавцю як неминучу частини угоди.
Ефект складності порівняння: ефект складності порівняння полягає в тому, що покупці менш чутливі до ціни, якщо товари погано піддаються порівнянню. Сфера маркетингу широко використовує цей прийом, навмисно надаючи споживачам ускладнену, заплутану інформацію, яка ускладнює порівняння однотипних товарів. Виробники техніки регулярне підвищення цін виправдовують технічними нововведеннями, які часом настільки нові, що раціонально зіставити зміни в якості й ціні виявляється неможливим.
Отже, ціноутворення тісно пов’язане з психологією людини. Аналізуючи різні техніки та методики, прослідковується тенденція залучення до підсвідомості споживача, що призведе до більшої кількості покупок. На мою думку, найбільш дієвими на сьогодні є дотримання правила «сотні», адже на всіх вітринах ми завжди бачимо величезні знижки, які манять усіх зайти, а насправді ці знижки набагато менші. Також ефект «ціна-якість» дуже часто вводить в оману споживачів, тому що часто виробники спеціально завищують ціну, щоб усі вважали їх продукт найякіснішим. Споживачі вже досить обізнані в магазинах, брендах, продукції, вони знають референтну ціну і вже можуть порівнювати чи справедливою є вказана ціна. Це й доводить нам ефект відомих товарів-замінників, адже знаючи ціни конкурентів покупець стає більш впевненим в своїх намірах щодо купівлі.
Сприйняття покупцем ціни товару безпосередньо впливає на ефективність продажів і прибутковість компанії-продавця. Маркетинговому відділу будь-якої компанії необхідно моделювати та вміти передбачати реакцію споживача на цінову стратегію, а найголовнішим є врахування психологічних факторів при її розробці.
Список використаної літератури
1. Длігач А.О. Маркетингова цінова політика: світовий досвід, вітчизняна практика: Навчальний посібник. – К.: ВД «Професіонал», 2016.
2. Кириленко В., Кириленко Г. "Теорія ціни та сучасне ціноутворення в Україні" // Економ. України - 2016 - №8.
3. Литвиненко Я.В. / Сучасна політика ціноутворення: Навч. посіб. - К.: МАУП, 2015.
4. Shpanya A. Five ways to use psychological pricing. URL: https://econsultancy.com/blog/65099-five-ways-to-use-psychological-pricing.
5. Peter T. The Race You Can’t Win – Tim Peter & Associates. URL: https://www.timpeter.com/2013/01/16/the-race-you-cant-win/
6. Murphy L. The Only 3 Acceptable Pricing Page Discount Tactics. URL: https://sixteenventures.com/pricing-page-discount.
_________________________
Науковий керівник: Баша Інна Миколаївна, доцент, Київський національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter