В умовах переходу до ринкової економіки в Україні гостро постала проблема пошуку нових форм і методів організації виробництва, просування і збуту. Однією з концепцій виходу вітчизняних підприємств з економічної кризи та успішного досягнення ними ринкових цілей є маркетингова діяльність. В її рамках дієвим інструментом налагодження стійкої роботи компаній і встановлення взаємовигідних економічних відносин між суб’єктами ринку є побудова динамічної системи маркетингових комунікацій. Це ефективний спосіб взаємозв’язку з покупцями, посередниками та іншими учасниками ринкової діяльності.
Багато фахівців вважають, що маркетингові комунікації і просування товарів – тотожні процеси. Так, одні вчені-маркетологи [5] розуміють «просування» як будь-яку форму інформування, переконання споживачів від імені фірми про товари та послуги, що вона випускає. Їх твердження зводяться до того, що просування має однобічний характер спілкування – його основне завдання полягає в інформуванні, тому немає потреби у зворотній реакції споживачів. Інші вчені [6] дотримуються точки зору, що маркетингові комунікації є засобом просування товарів і включають п’ять основних елементів: рекламу, стимулювання збуту, паблік рілейшнз (PR), особистий продаж та прямий маркетинг.
Виходячи з цього, зробимо висновок, що маркетингові комунікації спрямовані на двосторонній зв'язок компанії та клієнтів, тоді, як просування є більш загальним поняттям та передбачає використання всіх елементів комплексу маркетингу, насамперед маркетингові комунікації, для просування товарів на ринку. Оскільки в основу обох цих понять покладено ідею комунікації підприємства з цільовою аудиторією, у цій роботі ми використовуватимемо їх як синоніми.
Таким чином маркетингові комунікації в Інтернеті являють собою спеціальні засоби і заходи просування (реклама, паблік рілейшнз, стимулювання збуту, директ-маркетинг) на основі глобальної телекомунікаційної мережі інформаційних і обчислювальних ресурсів, які підприємства використовують для реалізації комунікаційної і комерційної діяльності.
Як і у традиційному маркетингу, механізм маркетингових комунікацій в Інтернеті приводиться в дію за допомогою комплексного інструментарію, до складу якого входять реклама, PR, стимулювання збуту, особистий продаж тощо. В електронному середовищі кожен із цих інструментів має свої властивості та підходи, що вимагає окремого більш детального їх розгляду.
Особливість реклами в Інтернеті полягає в її дворівневій будові. Першою ланкою Інтернет-реклами є зовнішня реклама у вигляді банерів, текстових блоків та інших носіїв, які розміщуються на популярних і тематичних сайтах, у пошукових системах та каталогах, у списках розсилки або розсилаються через E-mail. Основне завдання зовнішньої реклами полягає в залученні відвідувачів на електронний ресурс підприємства, хоча можуть ставитися й інші цілі: збільшення товарообігу, формування іміджу товару або фірми, ознайомлення з продуктом, поширення інформація про функції та вартість продукту, посилення довіри до нього та багато іншого. Другою ланкою Інтернет-реклами є електронний ресурс, де розміщується інформація про послуги, які відвідувач отримує після взаємодії із зовнішньою рекламою (за межами ресурсу компанії).
Основні види та засоби реклами в Інтернеті, а також їх аналоги у традиційному маркетингу подано у таблиці 1.
Електронний ресурс – основний засіб комунікації та підприємницької діяльності в Інтернеті, оскільки робить загальнодоступною інформацію про фірму, її продукцію та послуги. Використовуючи всі можливі форми подання інформації (текст, графіку, звук, відео, анімацію), через власний ресурс компанії можуть оперативно реагувати на ринкову ситуацію, надавати актуальну інформацію, забезпечувати зворотний зв'язок із продавцями, постачальниками інформаційних послуг, змінювати данні прас-листів, анонсувати вихід нових продуктів тощо. Водночас сайт є не лише носієм інформації в Інтернеті, але й об’єктом, що потребує власного просування. Від того, наскільки якісно він виконаний, наскільки зручним та змістовним є його контент залежать подальші дії його відвідувачів [9].
Найбільш поширеним видом зовнішньої комунікації в мережі Інтернет є банерна реклама, хоча останнім часом її популярність зменшується у зв’язку з низькою ефективністю. Найчастіше банер має вигляд прямокутного графічного зображення, яке розміщується на веб-сторінці, містить гіперпосилання і має на меті привернути увагу до рекламованого ресурсу. Використання Flash-анімації як різновиду банерів передбачає застосування технології Rich-media і забезпечує можливість включення звукових ефектів, чим підвищує ефективність цього носія. Проте через низьку продуктивність комп’ютерів і мережевого з’єднання, брак правил, які регламентують технологію й умови використання Rich-media в українському секторі мережі, та доволі високу ціну на цей вид реклами банери майже не застосовують [6].
Механізми розміщення банерів часто передбачає використання банерообмінних мереж та цільових ресурсів, що забезпечують показ банерів однієї фірми на інших ресурсах присутності цільової аудиторії в обмін на аналогічне розміщення банерів на веб-ресурсах партнерів. Це також ефективний спосіб заробітку в Інтернеті, адже комісія власників таких мереж може сягати 25 % від усіх банерних показів [6].
Більш доступною за ціною є текстова реклама, яка має вид відформатованого текстового повідомлення, інтегрованого у загальний текст рекламного ресурсу. На відміну від банерів, перевагою такого виду реклами є те, що вона виглядає як фрагмент сторінки, на якій розміщена, та асоціюється у користувачів мережі як не стільки з рекламою, скільки з рекомендаціями ресурсу, що надає їй неабиякий кредит довіри. В українському секторі Інтернету найбільшими мережами такого обміну текстовими блоками є Google Adwords.
Інший носій комунікації в Інтернеті, контекстна реклама представляє собою динамічне розміщення реклами, близької до тематики рекламної площадки, на якій воно розміщене, або схоже із запитом користувача. Зазвичай контекстна реклама розміщується на сторінках результатів запитів пошукових систем. На думку експертів цей вид реклами є найбільш ефективним, про що свідчить зростаюча кількість рекламних агентств, які спеціалізуються лише на оптимізації контекстної реклами під пошукові системи.
До застосування такого виду реклами як промо-сторінки вдаються компанії, які не мають власного ресурсу в Інтернеті. Для цього рекламна площина створює одну або декілька сторінок, витриманих у тому ж стилі, що й решта сторінок ресурсу та присвячених іншій компанії та її товарним пропозиціям. Водночас це не виключає застосування промо-сторінок як самостійного носія реклами. Традиційно їх використання пов’язано з конкретною рекламною акцією або товаром.
Ефективним варіантом реклами в Інтернеті є посилання на електронний ресурс рекламодавця в контексті статті іншого ресурсу. З одного боку розміщення детальної інформації, яка містить приховану рекламу, належить до сфери паблік рілейшнз. Проте у випадку, коли носій маркетингової комунікації виступає як частина статті і містить гіперпосилання, за яким відвідувач має змогу перейти на ресурс партнера, належить до засобів реклами.
Ще один вид реклами на основі ІТ – реклама з використанням електронної пошти (E-mail), яка може поєднувати ефекти і прийоми більшості носіїв реклами в Інтернеті (текстових блоків, банерів, гіперпосилань, контекстної реклами тощо). Електронні листи містять звернення рекламодавця до потенційних, зацікавлених у пропонованій інформації, клієнтів. Отримувачі можуть власноруч підписатися на розсилку тематичної інформації та в будь-який момент відмовитися від неї. Для підприємств списки розсилки корисного для клієнтів матеріалу це не лише пряме залучення цільової аудиторії, але й можливість рекламувати свою продукцію та послуги. Частою практикою в мережі Інтернет є необхідність попередньої реєстрації на ресурсі з розсилки новин. Це дає рекламодавцю можливість не лише поповнити базу даних власних клієнтів, але й з часом перетворити її на ефективний інструмент реклами [34].
Звернімо увагу, що до форм реклами із використанням електронної пошти відносяться також небажані електронні повідомлення, більш відомі як спам (масові рекламні поштові розсилки за випадковими адресами). Попри можливість для компанії отримати певну кількість клієнтів, негативні фактори, що характеризують такий вид реклами, роблять її використання вкрай небажаним [6].
Не менш дієвими та дешевшими для реалізації, на відміну від традиційного маркетингу, у мережі Інтернет є заходи зі стимулювання збуту. Посилаючись на визначення П. Дойля, стимулювання збуту – це маркетингова діяльність з метою збереження і збільшення продажів [4]. І. Успенський розширює це поняття, вбачаючи основним його завданням підтримування, інформування та мотивацію всіх учасників процесу збуту для створення безперервного потоку реалізації товару. Його засоби в Інтернеті схожі з традиційними, що показано у таблиці 2.
На відміну від інших засобів просування, особистий продаж важко реалізувати в Інтернеті, оскільки репрезентація товару визначально реалізується за допомогою посередників та м середовища як такого, тому по суті не може бути особистим. Проте, систему особистої взаємодії між продавцем та покупцем можна адаптувати до умов та особливостей Інтернету (табл. 3.).
У категорію особистого продажу в електронних комунікаціях потрапляють засоби, про які вже йшла мова вище, – це електронні поштові розсилки, партнерські програми (як частина реклами), Інтернет-магазини або торгові прилавки у складі електронних торгових рядів. Найбільше прямі продажі в Інтернеті використовують Інтернет-магазини, участь яких у партнерських програмах сприяє залученню нових споживачів та збільшенню продажів. Реалізація партнерських програм в українському секторі мережі передбачає виплату комісії партнерам з кожної покупки, здійсненої залученим споживачем. Залучення клієнтів на ресурс партнера зазвичай може реалізовуватися одним з трьох способів: за допомогою розміщення логотипів, різних видів гіперпосилань або через E-mail розсилку. В останньому випадку партнеру навіть не обов’язково мати власний електронний ресурс [6].
Виходячи з проведеного нами аналізу засобів маркетингових комунікацій в мережі Інтернет, можна зробити висновок, що електронне середовище як носій маркетингових комунікацій характеризується більшою різноманітністю засобів, ніж його аналоги у традиційному маркетингу, має специфічні форми їх вираження, вагомо впливає на їх властивості та комунікаційну ефективність.
Виявлені особливості Інтернету як носія інформації та його відмінності від традиційних носіїв, представлено у зведеній підсумковій таблиці (табл. 4.).
Зокрема, комунікаційний простір мережі Інтернет відрізняється від інших засобів інформації, переважаючи їх за рядом вагомих характеристик, серед яких:
– багатофункціональна модель передачі повідомлень, що дає можливість реалізувати широкий діапазон видів інтерактивної комунікаційної взаємодії;
– наявність контролю над пошуком інформації з боку споживачів, що дає їм змогу займати активну позицію у комунікаційному процесі;
– широкий діапазон видів представлення інформації;
– висока гнучкість і масштабність;
– можливість нелінійного пошуку інформації, яка обумовлена гіпермедійним характером її представлення;
– можливість реалізації інтерактивних транзакцій: укладання угод та здійснення платежів електронним способом через електронний ресурс.
Таким чином, основний ефект від застосування Інтернету як носія маркетингових комунікацій полягає у поєднанні переваг іміджевого та інформативного середовища, де широкий діапазон інструментів і засобів просування набуває як кількісних, так і якісних рис. Завдяки нижчій вартості послуг, високій швидкості та ширшому спектру даних, що передаються на основі Інтернет-технологій, нині поступово витісняють інші засоби поширення інформації.
Використання Інтернету як носія маркетингових комунікацій не гарантує ефективного спілкування між учасниками комунікаційного процесу. Для підприємств використання засобів маркетингових комунікацій на основі ІТ це або нещодавно засвоєний, або взагалі новий досвід. Більшість з них дотримуються одноступеневих стратегій і надають перевагу використанню тих маркетингових кроків, які були ефективними деякий час тому.
У основі ефективного застосування Інтернету як середовища для планування та реалізації маркетингових комунікацій фірми лежить необхідність використання системного підходу: від формулювання цілей комунікації, визначення інструментів та засобів просування до способів оцінювання ефективності, аналізу результатів та вироблення рекомендацій для проведення майбутніх кампаній.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Бове К.Л. Современная реклама / К.Л. Бове, У.Ф. Лоренс; пер. с англ. – Тольятти: Довгань, 1995. – 704 c.
2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен; пер. с франц. – СПб.; М.: Наука, 1996. – 589 c.
3. Мороз Л.А. Маркетинг: підручник / Л.А. Мороз, Н. Чухрай; за ред. Л. Мороз. – Львів: НУ «Львівська політехніка», 2002. – 224 c.
4. Дутов М.М. Правове забезпечення розвитку електронної комерції: автореф. дис... канд. юрид. наук: 12.00.04 / М.М. Дутов; НАН України. Ін-т екон.-прав. дослідж. – Донецьк, 2003. – 17 c.
5. Желіховський В. Електронна комерція як стимулятор розвитку правовідносин у мережі Інтернет / В. Желіховський // Правова інформатика: науковий журнал НДЦПІ АПрН України. – № 4 (12), 2006. – C. 68–73.
6. Брамс О. Електронна готовність України [Електронний ресурс] / О. Брамс // Библиотека Интернет Индустрии, 2008. – Режим доступу: http://www.i2r.ru/static/ 272/out_10560.shtml.
7. Блайд Дж. Маркетинговые коммуникации: Что? Как? И почему?/ Дж. Блайд; пер. с англ. – Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2004. – 368 c.
8. Козье Д. Электронная коммерция / Д. Козье. – М.: Издательско-торговый дом «Русская редакция». – 1999. – 288 c.
9. Сурков А. Интегрированные маркетинговые коммуникации и роль интернет-ресурса в продвижении бренда / А. Сурков // Интернет-маркетинг, 2005. – № 1. – С. 13–18.
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter