Сутність та зміст маркетингу на підприємстві
Сущность и содержание маркетинга на предприятии
The essence and content of marketing at the enterprise
АНОТАЦІЯ
Представлена стаття присвячена дослідженню питань ролі маркетингу в сучасних умовах господарювання та прийнятті управлінських рішень в умовах ринкової невизначеності шляхом створення та інтегрування до головних функцій управління компанією системи маркетингових доліджень. Обґрунтовано важливе місце маркетингу в діяльності підприємства. Підприємства, що виходять на світовий ринок потрапляють в умови жорстокої конкурентної боротьби. Щоб зберегти і посилити свої позиції необхідно використовувати можливості маркетингу. Саме на основі маркетингової діяльності проводиться більшість комерційних операцій на світовому ринку. Ключові слова: маркетинг, управління, маркетингова діяльність, підприємство, ринок, система.
Ключові слова: маркетинг, принципи маркетингу, маркетингова діяльність, управління маркетинговою діяльністю підприємства, підходи до управління маркетинговою діяльністю, цілі маркетингової діяльності, процес.
АННОТАЦИЯ
Представленная статья посвящена исследованию вопросов роли маркетинга в современных условиях хозяйствования и притии управленческих решений в условиях рыночной неопрености путем создания и интеграции в главных функций управления компанией системы маркетинговых кслиджень. Обоснованно место маркетинга в деятельности предприятия. Предприятия, выходящие на мировой рынок попадают в условия жесточайшей конкурентной борьбы. Чтобы сохранить и усилить свои позиции необходимо использовать возможности маркетинга. Именно на основе маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке.
Ключевые слова: маркетинг, принципы маркетинга, маркетинговая деятельность, управление маркетинговой деятельностью предприятия, подходы к управлению маркетинговой деятельностью, цели маркетинговой деятельности, процесс.
SUMMARY
The article is devoted to the research of the role of marketing in the modern conditions of management and the adoption of managerial decisions in conditions of market uncertainty by creating and integrating into the main functions of management by the company system of marketing research. The important place of marketing in the enterprise activity is substantiated. The enterprises entering the world market fall into the conditions of fierce competition. To maintain and strengthen your position, you need to use marketing opportunities. It is on the basis of marketing activity that most commercial transactions are conducted on the world market.
Key words: marketing, marketing principles, marketing activity, management of marketing activity of the enterprise, approaches to management of marketing activity, goals of marketing activity, process.
Постановка проблеми. Важливою складовою стабілізації роботи підприємств та усіх учасників ринкових відносин є маркетингова діяльність – як одна із сфер господарської діяльності, пов’язана з міжнародною виробничою та науково-технічною кооперацією, експортом та імпортом товарів, послуг, виходом підприємств, організацій на зовнішній ринок. Неможливо уявити успішне комерційне підприємство, яке б розвивалося без застосування маркетингових принципів, інструментів, концепцій. Маркетинг називають «філософією бізнесу», оскільки як філософія є наукою про знання, так маркетинговий спосіб мислення є основою здійснення будь-яких комерційних операцій. Маркетинг – комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства-експортера, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку за допомогою маркетингових програм. Так, П. Ф. Друкер вважав, що «мета маркетингу – зробити зусилля по збуту непотрібними. Його мета – так добре пізнати та зрозуміти клієнта, що товар і послуга будуть точно підходити останньому і продаватимуть себе самі» [6]. Необхідність дослідження ринку виникає з розвитком серійного виробництва, коли все більше підприємств починає працювати не на замовлення, а на вільний продаж, на невідомого споживача. Однак цілеспрямована діяльність по дослідженню ринку стала відносно регулярною лише на початку ХХ ст. Своїм походженням маркетинг зобов’язаний економічній науці і розвивався як форма прикладної економіки. Маркетинг тісно пов’язаний з базовими категоріями економіки, такими як обмін, максимізація прибутку, корисність, раціональність. Сьогодні маркетинг виступає як спосіб діяльності підприємців і специфічний підхід до господарювання за ринкових умов» [2]. Сучасний маркетинг – це особлива галузь економічної науки, яка займається вирішенням проблем раціоналізації у широкому розумінні шляхом розробки відповідного інструментарію. Говорячи про значення маркетингу, насамперед слід підкреслити, що він дозволяє фірмам краще пристосовуватися до умов ринкової економіки. Ніколи виробники розвинутих країн не були в такій складній ситуації, як нині. Адже всі ринки розподілені між виробниками і насичені різноманітними товарами. За цих умов важко проводити підприємницьку діяльність, перемагати у конкурентній боротьбі. Розуміючи велику роль маркетингової діяльності, підприємці все більше уваги приділяють її розвитку. Необхідність застосування маркетингу та його методів дослідження є важливим та необхідним. Так, наприклад, несвоєчасність виявлення потреб споживачів в Україні, на думку фахівців, є основною причиною зайвих витрат та надмірних маркетингових зусиль у продажу непотрібних товарів. Як наслідок, витрачаються більші кошти на рекламу та організацію збуту [4]. Сучасна концепція управління діяльністю підприємства в умовах ринкової невизначеності пройшла складний шлях еволюційних змін. На сьогоднішній день можливо цілком упевнено сказати, що найбільш потужною концепцією управління підприємством в умовах діяльності на конкурентних ринках виступає маркетингова концепція управління. В межах її використання проголошується необхідність встановлення тривалих продуктивних та взаємовигідних зв’язків між товаровиробником і представниками його цільових ринків на основі підтримки усвідомлюваної останніми цінності конкретної ринкової пропозиції. Вирішення такої задачі безпосередньо залежить, з одного боку, від глибокого знання ринкових процесів, а з іншого – від прийняття цілої низки управлінських рішень, різнопланових за своїм характером та змістом, які набувають свій прояв у вигляді різноманітних бізнеспроцесів. Як наслідок, відповідною базою для їх прийняття повинна виступати. своєчасна, надійна інформація про характер тих явищ, що мають місце у мікро- чи макросередовищі діяльності підприємства.
Постановка завдання. На основі викладеного можна сформулювати завдання дослідження, яке полягає в сутності та змісті маркетингової діяльності на підприємстві.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. При цьому найбільш успішними стають ті підприємства, в яких маркетингова діяльність здійснюється комплексно, існує постійний процес вдосконалення інформаційного та технологічного забезпечення маркетингової діяльності. Без сумніву, сьогодні проблематика, яка полягає в сутності та змісті маркетингової діяльності на підприємстві посідають одне з перших місць у дослідженнях провідних вітчизняних та закордонних економістів та вчених, таких як, наприклад, Г. Армстронг, Н. Борден, Е. Діхтль, Дж. Еванс, Б. Карлофф, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Портер, Х. Хершген. Серед вітчизняних науковців, які забезпечили розвиток наукових засад маркетингу, необхідно відзначити Л.В. Балабанову, А.В. Войчака, С.С. Гаркавенко, В.Г. Герасимчука, О.Л Каніщенко, В.Я. Кардаша, Є.В. Крикавського, Н.В. Куденко, А.О. Старостіну, І.Л. Решетнікову.
Мета статті полягає у з’ясуванні ролі маркетингу в системі управління підприємством та покращення маркетингової діяльності вітчизняних підприємств.
Виклад основного матеріалу дослідження. Сучасний маркетинг, на думку багатьох вчених, слід вважати одним з найважливіших економічних феноменів ХХ ст. В літературі існують тисячі визначень маркетингу, що підкреслюють його важливість, функціональну спрямованість, призначення тощо. Однак, водночас, це дає підстави говорити про необхідність посилення теоретичного базису маркетингу як науки. На цьому, зокрема, наголошував Хелена Гібсон, який у 1993 році аналізував існуючі визначення маркетингу на замовлення Британської конференції з проблем. маркетингової освіти. У результаті він оприлюднив висновок про те, що пошук єдиного визначення не може бути самоціллю, оскільки воно могло б перешкодити подальшому розвитку даної дисципліни. Адже маркетинг як феномен показав себе адаптивним, гнучким, таким, що не визнає меж, відкритим. Водночас внаслідок такої широти маркетингу, у його визначення можуть зустрічатися двозначності, що може привести до різного роду непорозумінь [1, с. 29-30]. У найбільш загальному вигляді, маркетинг розглядають як філософію бізнесу, а також як одну з головних функцій менеджменту. Для прикладу можна навести твердження одного з класиків маркетингу, Ф. Котлера, який підкреслює соціальний та управлінський напрями визначення маркетингу. На його думку, маркетинг – це соціальний та управлінський процес, спрямований за задоволення потреб індивідів та їх груп за допомогою створення, пропозиції та обміну товарів і послуг, що мають цінність [2, с. 46]. Проте, з функціональної точки зору ним запропоноване наступне класичне визначення маркетингу: «Маркетинг – це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну» [5, 9]. Це дає змогу говорити про те, що маркетинг складає основу функціонування ринкової системи взагалі, де необхідно безперервно створювати нові потреби, щоб продавати все більше і більше товарів [3]. Саме тому в контексті обраної тематики доречно пригадати слова Пітера Друкера, одного з провідних теоретиків маркетингу, який наголошував саме на дослідницьких засадах маркетингу, які є найважливішими для усвідомлення його ролі. Він переконаний, що головна ціль маркетингу полягає у досягненні такого рівня знання споживчих потреб, при якому товари і послуги, що пропонуються, будуть повністю їм відповідати і самі себе продавати без застосування агресивних заходів зі стимулювання збуту [4]. Завершуючи короткий огляд різних визначень маркетингу, наведемо наступне визначення Американської асоціації маркетингу, яке у світі також сприймається як класичне: «Маркетинг – це процес планування і реалізації загальної концепції, політики ціноутворення, просування і розподілу ідей, товарів і послуг, спрямований на здійснення обмінів, що задовольняють як індивідуальні цілі, так і цілі організацій» [12]. Однак, напевне, найбільш комплексне розуміння маркетингу з позицій різних підходів викладене в працях вітчизняних вчених А. Ф. Павленка та А. В. Войчака. Вони, зокрема, пропонують передусім розглядати не розмаїття визначень маркетингу. Натомість вони пропонують до розгляду різні підходи до його вивчення, згідно з якими стає можливим певним чином систематизувати подібні визначення за ключовою ознакою, на якій робиться наголос у кожному конкретному випадку. Так, наприклад, вони пропонують до розгляду концептуальний, функціональний, товарний, системноповедінковий, інституційний, національний та управлінський підходи до його вивчення. Згідно з останнім із означених підходів, маркетинг запропоновано розглядати, як «…орієнтовану на потреби ринку систему організації та управління всіма системами ділової активності підприємства: від перших начерків конструкції та технології виробництва нового товару до доведення його до споживачів і наступного обслуговування» [5, с. 5]. Роль маркетингу також полягає в тому, що його інструментарій - єдиний фактор впливу на поведінку споживача задля стимулювання збуту власної продукції підприємства. Таким чином, його може формувати та реалізовувати безпосередньо підприємство. Підприємство прагне отримувати прибуток. У свою чергу, формувати цей прибуток можуть тільки споживачі продукції, які її купують. Для того, аби вплинути на споживачів, підприємство реалізує маркетингову політику. З одного боку – це безпосередньо товарна політика (створення товару, який відповідає смакам, потребам та запитам споживачів). З іншого боку – це додаткові фактори впливу безпосередньо на споживача, які реалізує підприємство (наприклад, конкурентоспроможна ціна продукції, доступні та ефективні засоби збуту продукції та ефективні комунікації) [8]. Спрямованість усіх цих маркетингових факторів на споживача повинна зумовити відповідну його поведінку на ринку. Вивчення ринку як такого – це аналітична робота для вибору з множини потенційних ринків таких, які будуть найпривабливішими для підприємства з огляду на потреби споживачів, потенціал ринку, наявність конкурентів і забезпечення прибуткової діяльності підприємства. Мета вивчення ринку – визначення тих пріоритетних ринків, на які доцільно передусім спрямувати ресурси підприємства та маркетингові зусилля. Досягнення у розвитку маркетингу як самостійного наукового напряму настільки великі, що за останній час сформувалася певна підсистема предмету його пізнання. Вона виражає процес наукової спеціалізації, котрий в свою чергу веде до відповідної інституалізації. Формування системи наук про маркетинг проходить в різних напрямах. Їх класифікація ще не має необхідної завершеності. Для наявних спроб вирішення цієї проблеми характерне те, що всі вони пов’язані з особливостями реалізації продукції на ринку [13]. Іншими словами, в якості критеріїв поділу беруться не виробничі, а ринкові критерії. Хоча, звичайно, в реальному житті важко або взагалі неможливо, знайти чисто ринкові або чисто виробничі критерії. Відповідно, наявна класифікація в якійсь мірі несе в собі і виробничі фактори. Але все ж таки домінують в них ринкові підходи. Маркетинг є однією з найважливіших функцій керування підприємством, поряд з такими, як фінанси, облік господарських операцій, підбір і розміщення кадрів. У той же час спроби зробити з маркетингу економічну теорію є неправомірними. Більш того, маркетинг одержує усе більш широке визнання. Історично розвиваючись, він переніс функцію керування збутом. На визначеному етапі підприємці стали відмовлятися від збутового маркетингу, усвідомлюючи, що неможливо ефективно керувати збутом без внесення своєчасних змін у виробництво. У результаті не тільки збутова діяльність, але і сфера виробництва стала об’єктом маркетингу. При цьому його стали називати інтегрованим маркетингом. Поширивши свій вплив на інші сфери економічного життя підприємства (ціноутворення, фінанси, кадри), повноцінний сучасний маркетинг стає системним. У такий спосіб з функції керування збутом маркетинг перетворився у функцію «керування виробничою, збутовою і торговою діяльністю фірми», тобто в одну з найважливіших функцій керування підприємством. Маркетинг не відразу знайшов своє втілення в системі керування підприємством. Цьому передувало кілька історичних етапів становлення управлінської теорії [12, с. 6]. Маркетинг як управлінська діяльність містить у собі: вивчення попиту на конкретні товари на визначеному ринку чи його сегменті, вимоги споживачів до товару (його якість, новизна, рівень цін); складання, виходячи з комплексного обліку ринкового попиту, програми маркетингу по продуктах, у яких на основі аналізу всіх необхідних факторів розглядаються можливі витрати виробництва конкурентного продукту; встановлення верхньої межі ціни товару і рентабельності його виробництва; розробка на основі програм маркетингу інвестиційної політики фірми, розрахунок повних витрат виробництва і рівня рентабельності по фірмі в цілому; визначення кінцевого результату господарської діяльності фірми (валових доходів і чистого прибутку, після відрахування вартості матеріальних витрат, оплати праці, податків і відсотків за кредит) [ 2, 10 с. 25]. Особливість маркетингу як управлінської діяльності полягає в тому, що він пропонує прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків з використанням комп’ютерної техніки й орієнтований на створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного функціонування і розвитку фірми в цілому. Аналізуючи все вище сказане, можна зробити висновок, що не всяку діяльність, пов’язану із задоволенням потреб споживачів шляхом обміну, можна назвати маркетингом. Управління маркетингом – це систематичний цілеспрямований вплив на маркетингову діяльність через планування, організацію, мотивацію і контроль для досягнення маркетингових цілей підприємства. Планування маркетингової діяльності має своєю метою встановлення максимально можливої системності маркетингової діяльності підприємства, особливо в межах його довгострокових стратегічних цілей. Водночас керівництво підприємства намагається зменшити ступінь невизначеності і ризику, базуючи планування на результатах маркетингових досліджень, і забезпечити концентрацію ресурсів на обраних пріоритетних напрямах маркетингового розвитку підприємства. Організація маркетингової діяльності спрямована для формування на підприємстві організаційних структурних одиниць, на які покладається виконання маркетингових функцій. У рамках організації маркетингової діяльності визначається місце структурного підрозділу маркетингу в загальній структурі управління підприємством, його місце в управлінській ієрархії, підпорядкованість і підзвітність. Контроль маркетингової діяльності спрямовано на вимірювання і оцінку результатів реалізації стратегій, планів і програм, визначення корегувальних дій, що у сукупності забезпечують досягнення маркетингових цілей [11].
Висновки. Маркетинг сьогодні називають «філософією бізнесу», оскільки як філософія є наукою про знання, так маркетинговий спосіб мислення є основою здійснення будь-яких комерційних операцій. Він охоплює велике коло завдань, які стають перед керівниками фірм: розробка тактики фірми і здійсненням товарної, цінової, збутової політики і стратегії просування товару на ринку. Виявлено, що маркетинг – це один з найбільш важливих і дієвих інструментів збільшення ефективності діяльності підприємств. Роль маркетингу також полягає в тому, що його інструментарій – єдиний фактор впливу на поведінку споживача задля стимулювання збуту власної продукції підприємства. Таким чином його може формувати та реалізовувати безпосередньо підприємство. Досліджено сутність сучасного маркетингу, а також його роль в системі управління підприємством в умовах ринкової невизначеності, що дало можливість дещо уточнити об’єкт маркетингової науки. Разом з тим також досліджено основні тенденції розвитку маркетингових концепцій управління.
Література:
1. Афанасьєв М. І. Маркетинг: стратегія і практика фірми. – М: Финстатинформ, 1995.
2. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегії, плани, структури. – М., «Видавництво «Справа». – 2005.
3. Зав'ялов П. С., Демидов В. Е. Формула успіху: марке-тинг. – М.: Міжнародні відносини, 1991.
4. Корецький М. Х. Стратегічне управління. Навчальний посібник – Центр учбової літератури. – 2007.
5. Котлер Ф. Основи маркетингу. – М.: видавництво «Прогрес». – 1991.
6. Друкер П. Ф. Бизнес и инновации – М.: «Вильямс». – 2007.
7. Шмален Г. Основи і проблеми економіки підприємства. – М: Фінанси і статистика. – 2006.
8. Бейкер М. Дж. Маркетинг – философия или функция? [Текст] / Майкл Дж. Бейкер // Бейкер М. Дж. Маркетинг / под ред. М. Дж. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – С. 17-32.
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Филип Кот-лер; перевод с англ. М. Бугаева и др. – СПб.: Питер Ком, 1998. – 896 с.
10. Павленко А. Ф. Маркетинг [Текст] / А. Ф. Павленко, А. В. Войчак. – К.: КНЕУ, 2003. – 246 с.
11. Синяева И. Сущность и механизм управления марке-тингом [Текст] / И. Синяева // РИСК. – 2003. – №1. – С. 102-114.
12. Директиви та керівництва ESOMAR [Текст]: Видання Української асоціації маркетингу / упоряд., перед. сл. А. Ф. Павленка; пер. з англ. мови Ю. М. Друзя та ін. – К, 2003. – 180 с. – 1000 пр.
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter