Сьогодні реклама виступає не тільки інструментом маркетингу, а й являє собою потужний соціально-культурний інститут, що впливає на різні аспекти функціонування соціуму і буття людини. Вона стає інструментом величезного впливу на суспільство, засобом формування смаку, стереотипів поведінки, створення нових традицій, руйнування або створення морального світу людини. Крім маркетингових функцій реклама здійснює ідеологічний вплив, формує певні моделі поведінки і нав'язує споживачам власні, часто чужі їм цінності, змінює мову суспільства, модифікуючи його відповідно до «творчих» знахідок рекламістів. Сучасна реклама нерідко відверто маніпулює громадською свідомістю, перетворюється в інструмент соціального контролю, засіб формування громадської думки. Реклама не просто адресує якесь повідомлення цільовій групі - вона прописує нормативні параметри цієї групи, формує її, робить її легітимною в структурі суспільної свідомості.
З позицій маркетингу рекламна діяльність являє собою стратегічну орієнтацію рекламодавця на споживача з метою виявлення його потреб, визначення потреби ринку і працювати по них більш ефективно, ніж конкуренти, а тим самим створити собі і своєму продукту за допомогою реклами конкурентні переваги. Основний акцент у рекламній діяльності з позиції маркетингу робиться не на товар і його властивості, а на потреби цільової аудиторії, бо прибутки рекламодавець отримує завдяки забезпеченню споживацьких потреб.
Здійснюючи підхід до рекламної діяльності з позиції маркетингу, важливо орієнтуватися на систему показників, які дозволять забезпечити оптимальність і ефективність рекламної діяльності, викличуть потрібну реакцію попиту цільової аудиторії.
Крім того, реклама побічно сприяє перерозподілу доходів. Зокрема, комерційні мас-медіа, які живуть за рахунок реклами, здійснюють принцип соціальної справедливості: витрати каналу на трансляцію інформаційно-аналітичних і розважальних блоків сплачені рекламодавцями. У свою чергу, кошти останніх сплачені споживачами, які купують рекламовані в програмах, товари. Отже, сплачуючи дорогий автомобіль або холодильник, покупець сплачує і ті передачі, які дивляться рядові глядачі. Реклама тут працює як спосіб перерозподілу доходів. Володіючи величезними можливостями впливу на свідомість мас, реклама, шляхом формування нормативного з точки зору рекламодавця стилю життя, системи цінностей, стає і засобом геополітики. Наприклад, США за допомогою реклами намагаються диктувати світу правила гри, систему своїх цінностей, спосіб життя. Можна сказати, що якщо виробник створює товар, то реклама творить його споживача.
Дуже часто в розмовах, в телевізійних програмах, експертних оцінках ми чуємо вирази на кшталт: «неефективна реклама», «навіщо така реклама взагалі потрібна?». В нашому мозку вже давно прописався стереотип, що у реклами є лише одне завдання ― продати, а за допомогою яких факторів впливу та контенту якої якості це відбуватиметься ― вже не важливо.
Сучасна реклама таїть в собі багато загадок і хитрощів. В тотальну епоху Інтернету та в процесі розвитку масових комунікацій, з'являється все більше рекламного креативу, але в той же час ― більше доказів, що навіть найкрутіший шедевр не завжди продає. І, навпаки, прості і нехитрі рекламні акції ефективно впливають на збільшення продажів. Незважаючи на такий досить плачевний результат, попит на креативну рекламу і нестандартний підхід до потреб покупця постійно зростає. Особливо, це стосується країн пострадянського простору.
Головний меседж будь-якої рекламної акції - зацікавити споживача і змусити його купити рекламований товар. Найнеприємніше полягає в тому, що багато творчих осіб, намагаючись створити креативний продукт, роблять рекламу, зрозумілу тільки невеликому колу осіб. Тому, навряд чи можна сподіватися на позитивні відгуки на неї від цільової аудиторії.
Професор реклами університету Ілінойса Джон Віртц провів дослідження, проаналізувавши 78 рекламних кампаній, що апелювали до сексуальних образів. Приблизно з 2015 року такі кампанії перестали відрізнятися ефективністю, більше того, багато хто терпів крах через велику кількість скарг на приниження жіночої гідності. Секс більше не продає, стверджує дослідження Віртца. Нині набагато успішнішими є ті кампанії, які використовують тему рівності чоловічої та жіночої статі і позбавляються від гендерних стереотипів. Але українським рекламодавцям складно змінювати звички 20-річної давності. Більш того, на їх захист стає SMM, оголошуючи споживачам і клієнтам в різних формах, що у них просто немає почуття гумору.
Ще однією краплею дьогтю у бочці креативу стає загублений взаємозв'язок між рекламою, товаром і брендом. Зовні все здається бездоганним і гідним, і навіть подобається аудиторії, але, в той же час, споживач не проводить паралелі між побаченою рекламою і товаром. І зовсім інша справа, коли "продукт творчих зусиль" викликає непідробний інтерес та зацікавленість у потенційного покупця, переконуючи його в необхідності придбання товару. Споживача інтригує не лише картинка, і зовнішній антураж, але і сама ідея купівлі пропонованого в рекламі товару.
Вище зазначалося, що мета будь-якої реклами - продати рекламований товар, а головне завдання креативу донести позитивний імідж торгової марки або бренду до покупця. Тому, реклама поділяється на торгову і іміджеву. Ці назви говорять самі за себе, так, торгова реклама відповідає за продаж товару або послуги, а іміджева - за просування цілого бренду. Зазвичай, першій властиве акцентування уваги на перевагах, характеристиках та чітко визначена схема купівлі товару. Проте, іміджева реклама часто порівнюється з креативом, завдяки великій увазі покупців і відмінній здатності запам'ятовуватися. До неї можна віднести рекламні ролики на телебаченні, в соціальних мережах, розміщення плакатів в громадському транспорті і роздачу флаєрів на вулиці. Креативні рекламні компанії майже завжди короткочасні, тому що запам'ятовуються людьми швидко і не надовго.
Хто є основним замовником креативної реклами? Реклама - це ефективний двигун продажів, тому він потрібний практично усім. Але дозволити собі проведення рекламної акції може далеко не кожен. Так, для невеликих підприємств для успішної діяльності життєво потрібна швидка окупність проектів. Для них така реклама - марна трата грошей, тому що вона не викликає у споживачів бажання вчинити купівлю, тобто не приносить прибутку і не окупає своїх витрат. Проте - це ідеальний варіант для просування великих компаній і нових брендів, які шукають шляхи закріплення своїх позицій на ринку. Правильно проведена креативна рекламна кампанія робить вагомий внесок у просування товару і зробить його таким, що запам'ятовується.
І головне ― пам'ятати, що ефективність та креативність не завжди є синонімічними поняттями, а креативна реклама не повинна ставати синонімом дискримінаційної та сексистської реклами.
Реклама ― це дуже серйозне питання, на яке не можна дивитися тільки під одним кутом. Будь-яка раціональна людина зважує кожен свій вчинок і просто так нічого не робить.
У компаній відбувається все аналогічно. Якщо ви не берете участі в створенні рекламної кампанії ― ви за визначенням не можете судити, наскільки вона ефективна. Тому що ви не знаєте, які перед нею від початку ставилися завдання та цілі. Ефективність - це не завжди відразу гроші, ефективність - це коли поставлені завдання були виконані на всі сто. В цьому контексті варто пригадати класичні завдання сучасної реклами, щоб похитнути зухвалий стереотип, щодо єдиного спрямування рекламного контенту. Кожне з цих завдань ― це окрема рекламна стратегія: Анонс; Створення образу фірми; Створення образу товару; Унікальна торгова пропозиція; Акцент на переваги; Відсіч конкурентам; Створити репутацію; Розвіяти помилку; Спеціальна пропозиція.
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter