Важливість комунікації полягає в тому, що існує необхідність отримання своєчасної і точної інформації про різні аспекти життєдіяльності людини. Надання інформації про товар, послуги або фірму, що пропонує їх ринку потенційному споживачу є основним завдання комунікації в маркетингу.
В сучасних умовах конкуренція, яка зростає, змушує підприємства роздрібної торгівлі створювати переваги магазину, його індивідуальності; з'являється необхідність ретельного вивчення важелів впливу на покупця з метою залучення його в свій магазин. Роздрібні торговельні підприємства приділяють все більше уваги маркетинговим комунікаціям, які впливають на споживачів. У будь-який момент на настрій, що відображають внутрішній стан покупця, впливає безліч стимулів у його зовнішньому оточенні. Роздрібне торговельне підприємство для залучення покупців використовує рекламні комунікації і стимулювання збуту. Це два спеціальних і, разом з тим, тісно взаємопов'язаних засоби повідомлення потенційним та існуючим покупцям про товари і послуги, мета яких - переконати їх здійснити купівлю товару. Взаємозв'язок реклами і засобів стимулювання збуту товарів проявляється в тому, що ці засоби ґрунтуються на процесі комунікацій. У роздрібній торгівлі вони використовуються спільно, хоча відрізняються специфічними методами, тому їх застосування дає різні результати. Подібність і відмінність між рекламою та стимулюванням збуту можна розглядати як з концептуальної, так і з практичної точки зору.
Рекламні комунікації є непрямою формою переконання, яка базується на інформаційному чи емоційному описі переваг товару, її застосування спрямоване на створення у споживачів сприятливого враження про товар і формування у них бажання здійснити покупку.
Стимулювання є прямим засобом переконання, основою якого нерідко служать зовнішні стимули, а не властиві товару вигоди. Заходи щодо стимулювання збуту покликані викликати в людині негайне бажання зробити покупку, завдяки цим заходам товари просуваються швидше.
Як реклама, так і стимулювання збуту належать до методів, які можна використовувати окремо або поєднувати в залежності від конкретної кампанії по просуванню товару, від цілей підприємства. Найчастіше роздрібні продавці використовують наступні рекламні комунікації і способи стимулювання збуту:
1) реклама в ЗМІ (на телебаченні, радіо, в періодичних виданнях);
2) місцева реклама, яка передбачає миттєвий відгук покупців (каталоги, інтерактивне телебачення і Інтернет, брошури);
3) купони магазинів роздрібної торгівлі, які розміщуються в місцевих ЗМІ або доставляються шляхом прямої поштової розсипки;
4) місцева зовнішня реклама (щити, плакати, показники);
5) викладка товарів на полицях і у вітринах магазинів;
6) дисплей зі "спеціальними цінами";
7) рекламні листки на полицях магазинів;
8) проведення різних заходів в магазинах;
9) власні торгові марки роздрібних продавців.
Численні прийоми стимулювання, спрямовані на кінцевих споживачів, можна об'єднати в кілька груп:
1. Знижки з ціни, які є одним з найбільш застосовуваних прийомів.
2. Застосування дисконтних розрахункових карток дозволяє домогтися прихильності покупця на досить тривалий період часу .
3. У комплексі з наданням знижок необхідно розглядати такий прийом стимулювання збуту як поширення купонів.
4. У практиці збуту широко застосовуються різноманітні премії, надані найчастіше в речовинній формі, які покупець отримує безоплатно за умови купівлі конкретної кількості товарних одиниць або товару на певну суму.
5. Для впровадження на ринок нових товарів фірма може передавати потенційним покупцям безкоштовні зразки цих товарів.
6. Якщо товар, реалізація якого стимулюється, продукт харчування, то одним з інструментів просування може бути дегустація.
7. Іноді прийоми стимулювання збуту приймають форму гри, конкурсу, лотереї або вікторини.
8. В якості прийомів стимулювання збуту спрямованих на споживачів, необхідно розглядати деякі види "підкріплення" товару надання споживчого кредиту, безкоштовних супутніх послуг, різних гарантій.
Важливим елементом діяльності роздрібного торговельного підприємства є розробка комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій, який повинен бути спрямованим на споживача з метою зміни його поведінки в інтересах роздрібного торгового підприємства. А це: 1).поєднання відповідних типів реклами та стимулювання; відповідність загального набору комунікацій цілям даного торгового підприємства; 2).інтеграція методів і засобів реклами та стимулювання з урахуванням інтересів і можливостей покупців.
Роль упаковки з точки зору налагодження комунікацій з споживачами реалізується безпосередньо в торгових залах підприємств роздрібної торгівлі, тому може розглядатися як один з елементів інтегрованих маркетингових комунікацій у місцях продажу. Упаковка відіграє особливу роль у просуванні товару, її маркетологи називають "німим продавцем". Це особливо помітно в умовах постійного розширення номенклатури товарів і застосування методу продажу товарів - самообслуговування в підприємствах роздрібної торгівлі. Певні види упаковки можуть використовуватися покупцем після споживання її вмісту. Так як таке використання передбачається ще на етапі ухвалення рішення про покупку, то це дозволяє відносити упаковку до засобів стимулювання збуту. У той же час необхідно відзначити, що упаковка - невід'ємний елемент товарної політики.
Комплексом заходів, вироблених в торговому залі, метою якого є просування того або іншого товару, марки або упаковки є мерчандайзинг, результатом якого завжди є стимулювання бажання споживача вибрати і купити товар. Часто його називають «маркетингом в стінах магазину». Саме застосування мерчандайзингу в роздрібній торговій точці є розробкою і реалізацією методів і технічних рішень, спрямованих на вдосконалення пропозиції товарів в тому місці, куди споживач традиційно приходить з метою зробити покупку.
Найважливішою проблемою формування комунікаційної політики торговельного підприємства є досягнення максимального ефекту функціонування комунікаційної системи в цілому. Комунікація повинна бути ефективною для того, щоб приносити прибуток підприємству та зручності отримання інформації споживачем.
Список використаних джерел:
1. Апопій В.В. Організація торгівлі: Підручник. 2-е вид. - К.: Центр навчальної літератури, 2008. - 632 с
2. Земляков І.С ., Рижий І.Г., Савич В.І. Основи маркетингу: Навчальний посібник.-Київ:Центр навчальної літератури,2004.352 с.
3. Маркетинг : Навчальний посібник / С. І. Чеботар, Я. С. Ларіна, О. П. Луцій, М. Г. Шевчик, P. І. Буряк, С. М. Боняр, А. В. Рябчик, О. М. Прус, В. А. Рафальська - Київ «Наш час» , 2007.- 504 с.
4. Маркетинг –Павленко А.Ф., Войчак А. В.: Навч.-метод, посібник для самост. вивч. дисц. —друге, доп. і випр. вид. — К.: КНЕУ, 2001. — 106 с.
5. Маркетинг: навчальний посібник / Н.М. Роздайбіда та інші,- К: Аграрна освіта, 2011.-326 с
6. Примак Т. О. Маркетингові комунікації в системі управління підприємством. —К.: Експерт, 2001.
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter