Сучасний світ насичений товарами. Покупцеві доволі складно робити вибір на користь якогось із них. Ще складніше бути впевненому в тому, що вибраний товар є якісним. Гарантом впізнаваності та переваг товарів виступає торговельна марка (англ. – trademark). Дослідженню поняття „торговельна марка” присвячено чимало наукових робіт зарубіжних вчених. З-поміж них слід відзначити провідних науковців Д. Аакера [1], С. Девіса [2], Ф. Котлера [3], М. Яненко [4] та ін. Серед вітчизняних дослідників доцільно виділити Л. Балабанову [5], О. Зозульова [6], С. Гаркавенко [7]. Однак, ми б хотіли акцентувати увагу на поясненні сутності поняття «торговельна марка» та попереджувальне маркування з точки зору, закріпленому в законодавчому порядку, оскільки серед вітчизняних фахівців до теперішнього часу не сформувалось єдиного розуміння терміну „торговельна марка” .
Торговельною маркою може бути будь-яке позначення або будь-яка комбінація позначень, які придатні для вирізнення товарів (послуг), що виробляються (надаються) однією особою, від товарів (послуг), що виробляються (надаються) іншими особами. Такими позначеннями можуть бути, зокрема, слова, літери, цифри, зображувальні елементи, комбінації кольорів [8].
В літературі доволі часто зустрічаємо інші назви та визначення торговельної марки: знак для товарів і послуг, товарний знак, торгова марка. Наприклад, товарний знак - позначення, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від однорідних товарів і послуг інших осіб. Такими позначеннями можуть бути слова, цифри, зображувальні елементи, комбінації кольорів. Із законодавчої точки зору, є об'єктом права інтелектуальної власності, зокрема його деколи відносять до права промислової власності [9].
Підприємство може створити власну торговельну марку, скористатися товарним (торговельним) знаком (маркою) посередника, а також отримати дозвіл на використання відомої торговельної марки у її власника. Якщо підприємство вирішило використовувати свою марку, то воно повинно перш за все проаналізувати можливі варіанти її застосування. Можна використовувати індивідуальний підхід для кожної асортиментної позиції. Можливе застосування загальної (сімейної) торговельної марки. Єдиною торговельною маркою можна скористатися для однієї або кількох асортиментних груп. Також, індивідуальну торговельну марку можна доповнити назвою підприємства.
Власникові зареєстрованої марки для товарів і послуг закон надає виключне право на її використання, продаж, передачу своїх прав іншим особам. Власник має право проставляти поруч із маркою попереджувальне маркування. Попереджувальне маркування зазвичай подається у вигляді «ТМ» або «R». З юридичної точки зору попереджувальне маркування за своєю суттю є повідомленням третім особам про те, що торговельна марка зареєстрована в Патентному відомстві та охороняється законом [10].
Особливу увагу приділяємо даному поняттю, оскільки досить часто воно визначається вченими не зовсім точно. Наприклад існує таке пояснення: «…попереджувальне маркування: латинська літера «R» (походить від англ. registred) у колі – ® – попереджувальне маркування для зареєстрованих товарних знаків і літери ТМ (від англ. Trade Mark) – для знаків, що очікують реєстрації [11, с.123]. Інші на підтвердження наводять посилання на Паризьку конвенцію про охорону промислової власності від 20 березня 1883 року [12]. На разі, даний документ не встановлює норму, котра регулювала б питання про те, в яких випадках ставитися попереджувальне маркування (а саме, не існує норми про те, що «ТМ» ставиться c торговельною маркою, яка подана на реєстрацію, а «R» - уже зареєстрованою).
У сучасний час існують наступні види попереджувального маркування: Registered Trademark; Marks Registrada; Marfue deposee; Зареєстрована торгова марка; Зареєстрована торговельна марка; R (обведена колом); ТМ (скорочено від Trademark) і тому подібні.
Отже, попереджувальне маркування у формі ТМ або R - це по суті одне і те ж. Істотної різниці між ними не існує. Крім того, в Україні законодавчо не визначено обов’язковість проставляння попереджувального маркування. Також не визначено його вид. А це дає можливість власникам використовувати будь-який варіант. Певних відмінностей у правовому статусі даних позначень немає, відрізняється тільки смислове значення: позначення ® означає «registered», а ТМ являє собою скорочення від терміну «trademark» [13].
Реєстрація товарного знаку, відповідно по законодавства України, надає право на розміщення його на продукції, зовнішній рекламі (щити, вивіски тощо), на печатках і штампах. Права власника на товарний знак охороняються на території, де він зареєстрований, впродовж терміну, вказаному в свідоцтві, і тільки для певних товарів і послуг. Знак, що зареєстрований у Держпатенті України, діє на території України протягом 10 років з можливістю продовження терміну дії через кожні 10 років. Документом, який засвідчує право на знак, є свідоцтво. Права, що випливають зі свідоцтва, діють із моменту подачі заявки на реєстрацію знаку [14].
Розглянемо послідовність розробки торговельної марки на практиці. Для цього візьмем за приклад процедуру розробки торговельної марки для рекламного агентства ПП «Креатив».
Процедура розробки торговельної марки включає такі етапи:
1. Прийняття рішення про необхідність розробки торговельної марки, виходячи з того, що підприємство потребує:
- кращого розпізнавання товару споживачами;
- виділення товару серед інших товарів;
- пошук засобу для створення іміджу і репутації.
2. У разі позитивної відповіді на першому етапі, на другому визначають її сутність, а саме: марка повинна формувати зорові, сенсорні, слухові та інші відчуття людини. Вона повинна відображати основні властивості товару: технічні та фізичні характеристики, вид, запах, смак, інформацію про виробника. Правильно підібрана марка повинна бути точною та змістовною. В процесі розробки було прийнято рішення, що торговельна марка складатиметься із назви підприємства та оригінального значка, який характеризуватиме саме підприємство і товар, який пропонується на ринку.
3. Визначення форми і змісту торгової марки. Даний етап є важливим кроком, оскільки це є найважливішим елементом маркетингової стратегії підприємства. Торгова марка міститиме назву підприємства – «Креатив». Дане слово легко читається, пишеться, вимовляється і запам'ятовується, а також воно може бути використане у всіх засобах реклами. Воно асоціюється з творчою діяльністю підприємства та характеризує підприємство з привабливого боку. Назва не має ніякого другорядного підтексту, має можливість легкого перекладу на інші мови.
4. Остаточний вибір позначення. Визначена торговельна марка буде зображтися наступним чином (рис. 1):
- слово «креатив» буде розміщене по центру в нижній частині марки на світло-рожевому фоні;
- слово матиме зелений колір, оскільки саме він підсвідомо асоціюється із спокоєм і завжди позитивно впливає на сприйняття людей та шрифт comic sans ms, що розбавить надпис нотками цікавості;
- основну частину марки буде займати значок у вигляді поєднання двох фігур, що схожі на півмісяць і мають різний колір, які означають взаємозв’язок.
Торгова марка має склад кольорів, які одночасно є яскравими та викликають приємне враження у споживачів й зацікавленість у товарі. Сам значок не є складним у сприйнятті та зрозумілим.
5. Завершальним етапом є реєстрація торговельної марки.
Порядок реєстрації торговельної марки:
• Заявником заповнюється і подається заява, де вказуються його реквізити, вид знаку і перелік товарів і/чи послуг, що будуть позначатися даним знаком.
• Патентний повірений проводить реєстрацію поданої заяви, розрахунок витрат по державній реєстрації знаку і отриманню свідоцтва.
• Патентний повірений виконує роботи по оформленню документів на державну реєстрацію знаку та вручається свідоцтво України на знак для товарів і послуг з терміном дії 10 років заявнику.
Висновок. Товарна марка - це обличчя фірми. Сьогодні багато хто знає, що на ринку вже давно немає конкуренції товарів, є конкуренція торговельних марок. Зумовлено це тим, що все важче знайти нішу для нового товару. Тому покупець звертає увагу на популярність фірми, яка виступає а під конкретною товарною маркою. Товарна марка повинна бути оригінальною, простою та лаконічною, бути легкою для вимови та не містити елементів державної символіки. Усе вище перераховане було взяте до уваги при створені товарної марки у наведеному прикладі.
Список використаних джерел:
1. Аакер Д. Стратегічне ринкове управління / Д. Аакер. 6-е видання - СПб: Пітер, 2002. – 544 с.
2. Девис С.М. Управление активами торговой марки./ С.М. Девис —СПб: Питер, 2001- 272 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга./Ф. Котлер. – М.: Прогресс, 1999. – 1152 с.
4. Яненко М. Товарные марки в товарной политике фирмы. М. Яненко - СПб: Питер, 2005 – 240 с.
5. Балабанова Л.В. Маркетингова товарна політика в системі менеджменту підприємств / Л.В.Балабанова, О.А.Риндіна. – К.: Професіонал, 2006. – 336с.
6. Зозульов О. Бренд як нематеріальний актив у постіндустріальному суспільстві. О. Зозульов, Ю. Несторова // Економіка України. – 2008. - №3 – С. 4-11.
7. Гаркавенко С.С. Маркетинг/ С.С.Гаркавенко. – К.: Лібра, 2002. – 712с.
8. Цивільний кодекс України від 16.01.2003 № 435-IV. Текст для друку. Глава 44, ст. 492 [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://zakon3.rada.gov.ua/laws/show/435-15.
9. Право на знаки для товарів і послуг. Значення знаків для товарів і послуг. – [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://yurist-online.com/ukr/uslugi/yuristam/literatura/chiv_pravo/112.php.
10. Бондаренко. С. Попереджувальне маркування ТМ ( або R). /С. Бондаренко – [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.tm24.com.ua/ua/details/page_105/.
11. Патентознавство: навч. посіб. для студ. вищ. фармац. навч. закл. / В.Ф. Москаленко, Д.С. Волох, Л.А. Бутко [та ін.]; за ред.профксора В.Ф. Москаленка. – Вінниця : Нова книга, 2012. – 360 с. : іл.
12. Паризька конвенція про охорону промислової власності від 20 березня 1883 року. - [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://zakon0.rada.gov.ua/
13. Яка відмінність у нанесених на товар позначеннях ® і TM? - [Електронний ресурс]. - Режим доступу: https://www.msp-patent.com.ua/ua/23-kakoe-razlichie-v-nanesennykh-na-tovar-oboznacheniyakh-i-tm.html.
14. Закон України «Про охорону прав на знак для товарів і послуг» від 15.12.93 р. - [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://zakon3.rada.gov.ua/laws/show/3689-12.
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter