Бренди існують завдяки тому, що являють собою щось унікальне для споживчої свідомості і сприйняття. Саме відношення людей до різних товарів або послуг дозволяють створювати перевагу, які у подальшому володіють потенціалом трансформації у так званий марочний капітал. Здавалося б, все просто. При цьому дуже важко знайти цю саму унікальність і ще важче буває донести її до розуму вашого цільового споживача.
Ми живемо у суспільстві споживання, де товари і послуги є найважливішою ланкою отримання задоволення від життя. Вони є певними замінниками, трансляторами, уособленням уявлень людей про себе самих. Всі ми прагнемо задоволення, щастя, визнання, самоповаги, позитивного настрою і хвилюючих відчуттів. Так влаштований світ і він диктує тренди і стереотипи про важливість тих чи інших речей. Людина сама схильна наділяти явища і об’єкти навколишнього світу додатковим значенням, а маркетологи лише вміло користуються цим, розвиваючи і вдосконалюючи саму ідею і надаючи їй відповідної форми. Умовно кажучи бренд і є цією формою або аурою, енергетикою продукту, що визначає споживчі ставлення і очікування. Людина здебільшого, особливо за умов суспільства споживання, керується емоціями, схильна до прийняття ірраціональних рішень. Звісно, що це працює не всюди і по відношенню не до усіх продуктів, але така тенденція проявляється все більше, що і призводить до появи таких новітніх маркетингових напрямів як брендинг.
Цінність бренда є одним з найпотужніших активів, що прямим чином впливає на величину марочного капіталу. Не являючи собою цінності для споживача, не тільки бренд, але й просто товар не має шансів стати альтернативою споживчого вибору. Як такої цінності у бренда не існує. Він володіє лише певними складовими елементами або елементами ідентифікації в різних варіаціях в залежності від специфіки продукту і споживчих переваг. елементи ідентифікації або просто «ідентичність бренда» включають у себе унікальний набір ознак, які намагаються створити і підтримувати розробники бренда. Це складові, за якими споживач розпізнає або ідентифікує бренд. Все, що може прийти на думку споживачеві як ідентифікуюча ознака чи елемент, може бути віднесений до ідентичності. Наприклад, пляшка безалкогольного напою пі певною маркою, визначається за її розміром, дизайном, вмістом, оформленням, кольоровою гамою, смаком напою, його консистенцією і кольором, самою назвою, асоціаціями з цією назвою, зручністю використання, інформацією на упаковці і багато і т. п. Все це елементи ідентифікації. Їх можна поділити на візуальні і змістовні, матеріальні і нематеріальні, раціональні і емоційні, реальні і уявні, − але всі вони будуть елементами ідентифікації, такими, що супроводжують знання про марку продукту і уявлення про неї.
Цінність бренда є таким же елементом ідентифікації бренда, але її значення виражається в самій внутрішній формі бренда або в системі взаємовідносин «бренд-клієнт». Висловлюючись професійною мовою, цінність бренда являє собою унікальні властивості продукту і особисті висновки споживача відносно них, які формують довготривалий емоційний ефект. З приводу трактування цінностей бренда, як і стосовно багатьох інших складових ідентичності, точиться багато дискусій в науковій і практичній сфері брендингу. Практики більш схильні до поверхневих суджень і це зрозуміло, оскільки обумовлено практичною ефективністю брендингового інструментарію, що пране до досягнення швидкого впливу на ринок. Науковці розмірковують на більш фундаментальному і глибокому рівні, докопуючись до походження та сутності самого поняття, а вже потім використання на практиці, намагаючись знайти класичний підхід, що буде дієвим у будь-якій ситуації. Для розуміння більш глибинної сутності, необхідно звернутися до Ключового поняття «цінності «в маркетингу, оскільки споживач як в маркетингу, так і брендингу, керується тією самою системою цінностей. Цінності, з точки зору маркетингу, являють сробою суб’єктивні орієнтири людини, що проявляються в схильності до певного світосприйняття. Тобто, це важливі і значущі з погляду кожної окремої людини або групи людей, об’єкти чи явища навколишнього світу. Це соціальне, культурне або індивідуальне значення, що надається явищам оточуючого світу та визначає їх пріоритетність. Кожна людина має власну систему цінностей і ця система прямим чином впливає на її світогляд і поведінку. Ця ж система цінностей діє і в маркетингу, але дещо змінюється її акцент, який проявляється в особливостях моделі споживчої поведінки, пріоритетності вибору і споживання тих чи інших товарів [1, 3].
В основі будь-якого бренда лежить продукт (товар), що володіє певною споживчою цінністю в залежності від його здатності задовольняти ключову потребу споживача. Іноді це називають корисністю, призначенням,функціональністю продукту. Це те, що лежить в основі маркетингової концепції продукту і призначено виконувати ту роль, яка закладена в самій ідеї цього продукту. Без цього товар просто не потрапить на ринок, не зможе конкурувати і не буде розглянутий як альтернатива споживчого вибору. Як бачимо, поняття споживчої цінності тісно пов’язано з потребами людини і умовами навколишнього середовища маркетингу. Потреби і бажання (оформлені потреби) людини є більш об’єктивними, цінності є більш суб’єктивними і є особливими для кожної людини чи групи людей. Маркетологи намагаються виявити ці цінності і використати їх для ідей своїх продуктів, пропонуючи варіант найкращого розв’язання споживчої проблеми.
Бренд, на відміну від товару, виходить далеко за його межі, не полишаючи споживчої цінності (корисності), але рухаючись набагато вперед, враховуючи особливості споживчого сприйняття і формування оціночних установок. Система цінностей людини у цьому разі має набагато більше значення, ніж у випадку із звичайними товарами, оскільки людина тепер вже купує не стільки товар, скільки образ цього товару, своє чи колективне уявлення про нього, частинку своєї особисті. Те, як ця людина дивиться на світ, сприймає його, оцінює і формує пріоритетні значення у власній свідомості, в тому числі і по відношенню до певних товарів і торговельних марок, визначає потенціал розвитку майбутнього бренда. на основі цього формується цінність бренда як актив, що в подальшому вливає на величину марочного капіталу. Такі цінності можуть бути індивідуальними, емоційними, соціальними, − все залежить від специфіки самого продукту, товарної категорії, але здебільшого від особливостей системи цінностей і її проявів, що стосуються споживачів даного бренда. Обрано буде лише те, що являє собою цінність для споживача з точки зору його уявлень і очікувань, а також ступеню важливості в ієрархії ціннісних орієнтирів. Когось влаштовує автомобіль просто з точки зору економічності і мобільності, а хтось купує статус,визнання чи власне уособлення, − і бренди пропонують різні рішення на всі випадки [2,4].
Створити бренд означає визначити енергетику продукту, не полишаючи при цьому ключової споживчої цінності, але формуючи додаткові елементи, що є важливими з точки зору оціночних суджень споживача. Використовуючи систему цінностей індивіда або групи людей, цінності якої здебільшого співпадають, бренду необхідно створити обіцянку, історію, іноді міф і у правильній формі, використовуючи комплекс марочних комунікацій, донести це до цільової групи своїх споживачів. Бренд можна розробляти, рухаючись від товару, поступово нарощуючи його оболонку (ауру) чи, рухаючись від ідеї (ключової обіцянки), матеріалізуючись і доводячи фізичний рівень продукту до цієї обіцянки. Споживач орієнтується на переваги, що задані брендом як на фізичному, так і емоційному та психологічних рівнях в залежності від ступеню їх домінування у кожному окремому випадку. Купуючи їжу або товари для щоденного використання у побуті, здебільшого переважає фізичний рівень бренда (товарні складові), хоча і тут, останнім часом, виробники намагаються використовувати емоційність, пропонуючи підвищений рівень комфорту, хвилювань, відчуттів. Конкуренція зміщується все більшу у бік вражень і хвилювань клієнта. Яскравіше переваги емоційного та психологічного або, навіть, соціокультурного характеру проявляються на ринках товарів, що мають велике значення у виявленні власного статусу, дотримання іміджу, підкріплення певної соціальної ролі чи приналежності до певного соціального прошарку. Дорогі автомобілі, прикраси, одяг, мобільні телефони, годинники та інші статусні речі є типовим прикладом для розвитку брендів, що створюють переваги на даному рівні взаємовідносин із клієнтами. Споживач у цьому випадку готовий переплачувати у рази за цінність, що представлена на соціокультурному рівні і є здебільшого уявною, породженою стереотипністю і масовою свідомістю людей оточуючого соціального середовища. Важливість або пріоритетність того чи іншого компонента бренда, спроектованого на особливості споживчого сприйняття споживачів визначеного цільового сегменту, дає можливість підкреслити і розвинути цей компонент (реальний чи уявний), перетворюючи його на актив і трансформуючи в подальшому у додаткові грошові потоки.
Підводячи підсумки, слід систематизувати основні особливості, що є предметом дослідження. Створення бренда на основі знаходження цінності для споживача має орієнтуватись на наступні принципи: 1) глибоке розуміння і аналіз маркетингової концепції продукту,який лежить в основі бренда; 2) орієнтація на систему цінностей споживачів цільового сегменту ринку; 3) врахування специфіки продукту та особливостей споживчого сприйняття щодо нього; 4) встановлення взаємозв’язку між елементами ідентичності бренда та системою цінностей споживачів; 5) забезпечення відповідного позиціювання і комплексу маркетингових комунікацій бренда.
Цінність як в маркетингу, так і брендингу є здебільшого суб’єктивним поняттям. Вона включає, насамперед, важливість, значущість, користь і виступає як властивість предмета чи явища. Бренд одночасно можна розглядати як предмет, оскільки він включає матеріальне втілення продукту і, як явище, оскільки є перцептивним (чуттєвим) образом. Дані властивості, спроектовані на систему цінностей індивіда чи групи людей, і виступають тим фундаментом, що відкривають шлях до формування і закріплення цінностей у споживчий свідомості, перетворюючи їх на активи і майбутній марочний капітал.
Список використаних джерел:
1. Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: ИД Гребенникова, 2003. – 400 с.
2. Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. ‒ М.: ИД «Вильямс», 2005. ‒ 704 с.
3. Муравский Д. В., М. М. Смирнова, Алканова О. Н. Капитал бренда в современной теории маркетинга: научный доклад. – С.-П., 2012. – С. 3-4.
4. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные компании / Дон Е. Шульц, Бет Е. Барнс. – М.: ИД Гребенникова, 2003. – 512 с.
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter