Сучасні реалії ринкової економіки та розуміння постійної підтримки високої конкурентоспроможності сформували окремий ринок інновацій та інноваційних продуктів. Як і для звичайного ринку товарної продукції, на ринку інноваційної сфери в повній мірі діє маркетинговий інструментарій, у тому числі і щодо ціноутворення на такий специфічний товар як інновація. Таким чином, формування виваженої цінової політики в інноваційній сфері потребує вивчення особливостей ціноутворення.
Розкриттю особливостей стратегій маркетингових цінових політик в інноваційній сфері присвячено чимало наукових напрацювань вітчизняних та зарубіжних науковців, серед яких: Ілляшенко С. М., Дугіна С.І., Наумов В.В., Денисенко М. П., Чухрай Н. І., Литвиненко Я. В., Глушков В.М. тощо. Разом з тим, огляд сучасних напрацювань не дозволяє визначитись у єдиному підході щодо основних принципів ціноутворення на інновації, що і визначає актуальність подальших досліджень.
Інноваційна сфера уособлює в собі широку видову лінійку інновацій, під якими розуміють сукупність технічних, виробничих і комерційних заходів, які сприяють виходу на ринок нових і поліпшення існуючих продуктів, у тому числі в дану лінійку включено комерційне використання нових і поліпшення існуючих процесів та обладнання. Таким чином, можна визначитись, що в інноваційній сфері цінова конкуренція взагалі втрачає свою актуальність через унікальність інновацій як товару, а на первинних етапах – і через відсутність конкурентів. Рушієм споживача на ринку інновації є прихована (латентна) потреба в покращенні власного продукованого товару.
Основними характеристиками, на які зважають під час ціноутворення, є ступінь наукової новизни інновації (рівень та її масштаб) та актуальності потреби у ній. В залежності від цього маркетингове ціноутворення в інноваційній сфері концентрується на підвищенні рівня прибутку (надприбутку) підприємства або на розширенні цільової та потенційної частки ринку.
Формування ціни на інноваційні продукти відбувається з урахуванням загальноприйнятих чинників, а саме: середньоринкової ціни (вагомим є для інновацій, які тривалий час на ринку; орієнтація відбувається на найвищий поріг цін інновацій-аналогів), стану грошової сфери (оцінюється інфляційні процеси, купівельна спроможність споживачів, валютний курс тощо); співвідношенням попиту та пропозиції; рівня конкуренції (переважно нецінової); державного регулювання цін; якісних характеристик інновації як товару.
Незалежно від обраної цінової політики на інноваційному ринку, основна мета має зводиться до забезпечення прибутковості, або в крайньому випадку - до беззбитковості виробника інновацій. Продукування інновацій потребує значних початкових капіталовкладень (витрат на розробку, виготовлення, дослідження ринку тощо), окремо виникає ризик високого терміну окупності інноваційних проектів. Тому розрахунок відлікової точки беззбитковості обов’язково має враховувати зазначені особливості.
Цінова пропозиція на ринку інновацій продукується різними методами з врахуванням цінності для споживача. До таких методів відносять:
- метод «ціна-реакція» (обирається з десяти рівнів цін в межах середньостатистичного діапазону з подальшим визначенням частки потенційних покупців для кожної з ціни);
- метод «аналіз альтернатива» (проводиться статистичний аналіз характеристик двох інновацій за рівнем пріоритету та важливості);
- метод «експериментування» (порівняння різного рівня цін на аналогічну інноваційну продукцію від різних її виробників);
- метод «аналіз економічної цінності для споживачів» (визначення вартості інновацій на різних етапах їх життєвого циклу з подальшим розрахунком економічної вигоди для споживача).
Окремо пропонується застосовувати в інноваційній сфері загальноприйнятий методологічній інструментарій ціноутворення, а саме: метод фіксованих цін (твердих фіксованих цін або фіксованих цін з можливістю коригування), метод відшкодування витрат (з повним, лімітованим або пайовим відшкодуванням), метод встановлення спеціальних цін (за попередньою домовленістю, участі у прибутку, для впровадження у власне виробництво тощо). Окрім встановлення остаточних цін в інноваційній сфері активно використовують розгалужену видову систему знижок (за оплату готівкою, сезонну, бонусну або спеціальну знижку).
Таким чином, ринок інноваційних технологій визначається на сьогодні активним розвиток та інтеграцією інструментів маркетингу, у тому числі різноманітних цінових стратегій. При цьому серед методів загальноприйнятих цінових політик застосовуються як базові їх елементи, так і модернізовані до особливостей інноваційного продукту як товару.
Список використаних джерел:
1. Гречаник Н.Ю. Сутність та особливості маркетингової цінової політики / Н.Ю. Гречаник // Інноваційна економіка. – 2016. – № 32. – С. 205-212.
2. Ілляшенко С. М. Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу: монографія / за ред. С.М. Ілляшенка. – Суми: Університетська книга, 2014. – 589 с.
3. Провайдинг інновацій: Підручник / Денисенко, А.П. Гречан, М. В. Гаман та ін..; за ред.. проф. М.П. Денисенка. – К.: «Видавничий дім «Професіонал», 2015. – 448 с.
4. Чухрай Н. І. Маркетинг інновацій: підручник/ Н.І. Чухрай. – Львів: Видавництво Львівської політехніки, 2015. – 288 с.
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter