УДК 334.722: 330.162
Соціально відповідальний маркетинг є важливою складовою корпоративної соціальної відповідальності по відношенню до споживачів, громади і суспільства в цілому. Соціальна спрямованість бізнесу буде більш ефективною, якщо соціальна відповідальність бізнесу буде включена у стратегію управління підприємствами [5].
Питанню соціально відповідального маркетингу присвячені роботи Ф. Котлера (визначення сутності соціального маркетингу)[6], Патрік Байерза (визначення ключових принципів відповідального маркетингу)[7]. Активну роботу по дослідженню та впровадженню відповідального маркетингу в Україні проводить Центр «Розвиток корпоративної соціальної відповідальності», Жіночий Консорціум України, Представництво Фонду ім.Фрідріха Еберта в Україні.
Соціально відповідальна реклама є невід’ємним компонентом відповідального маркетингу. Відповідно до Закону «Про рекламу», реклама, як елемент масової комунікації, здійснює потужний вплив на культурні та соціально-психологічні цінності людей. Основними принципами реклами є: законність, точність, достовірність, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами шкоди [3]. Проте закон обходиться стороною і це визнають самі рекламісти. Закон не працює і лише самі рекламодавці, представники бізнесу, можуть підняти рекламу на якісно вищий рівень і зробити її компонентом свого соціально відповідального підходу.
Недобросовісна реклама має не тільки соціальні, але й юридичні наслідки, оскільки за порушення закону повинна буди юридична відповідальність. За суб’єктом відповідальність у сфері недобросовісної реклами можна розділити на: 1) відповідальність рекламодавця; 2) відповідальність виробника реклами; 3) відповідальність розповсюджувача реклами[3]. Нажаль відсутність у законі прямих вказівок щодо розмежування відповідальності різних суб’єктів рекламної діяльності можна використовувати при накладенні відповідними контролюючими органами стягнень (штрафів) в частині правомірності застосування стягнення до конкретного суб’єкта. Законодавство про рекламу потребує доопрацювання та юридичного роз’яснення.
Більшість українців відзначають про виконання цих законодавчих норм чинного законодавства України в сфері заборони реклами тютюнових виробів та алкогольних напоїв на радіо та телебаченні. В той же час суспільство незадоволено сприймає рекламу, яка носить сексуальний характер та принижує честь і гідність жінки, негативно впливає на несформовану дитячу психіку.
Реклама вважається дискримінаційною за ознакою статі та порушує добросовісну маркетингову практику, якщо:
- вона зображує чи описує жінку або чоловіка як прикрасу чи сексуальний об’єкт, містить натяки на статеві стосунки та сексуальність людей, які жодним чином не пов’язані з рекламованим продуктом та прямо не асоціюються зі споживанням рекламованого продукту, товару, послуги;
- вона стверджує або натякає, що роль однієї статі у соціальному, економічному і культурному житті менша, ніж роль іншої [8].
Одним з проявів дискримінації в рекламі є сексизм (соціальні стереотипи, переконання і вірування, які показують перевагу однієї статі над іншою і тим самим обґрунтовують соціальну нерівність чоловіків і жінок). Сексизм глибоко вкорінений у свідомості нашого суспільства, а тому часто залишається непоміченим й сприймається як «нормальне» і невід'ємне явище сьогодення. У сучасній українській рекламі жінці відводиться чітке і вузьке коло ролей: жінка є або деталлю інтер'єра кухні чи дитячої кімнати, або сексуальним об'єктом.
Закон України «Про захист суспільної моралі» наголошує, що «використання в рекламі текстової, візуальної чи звукової інформації, що здатна спричинити шкоду моральному здоров’ю населення, в засобах масової інформації забороняється. Зовнішня реклама, яка містить тексти і (або) зображення сексуального чи еротичного характеру, забороняється» [2].
У Рекомендаціях, які були надані Україні Комітетом ООН з ліквідації дискримінації жінок, після засідання 45 Сесії Комітету ООН у січні 2010р., вказується на те, що Комітет стурбований існуванням сексистського представлення жінок у ЗМІ та рекламних кампаніях. Фахові об’єднання маркетологів, рекламістів та представників громадських організації розробили та прийняли Стандарти недискримінаційної реклами за ознакою статі (30 вересня 2011 року). Дані стандарти є механізмом саморегулювання ринку реклами з метою підвищення ефективності рекламних продуктів та формуванню культури ринкових маркетингових відносин [1]. Нажаль більшість компаній ще не обізнані зі Стандартами недискримінаційної реклами за ознакою статі і майже не ідентифікують дискримінацію за гендерною ознакою в рекламі.
До тих пір поки суспільство переймається лише власними економічними негараздами і не звертає уваги на власну гідність, яка, поза сумнівом, принижується з біг-бордів, екранів телевізорів та багаточисельної поліграфічної продукції, що мільйонами розповсюджується домівками, питання саморегуляції так і лишиться лише питанням, відповідь на яке ми тільки шукаємо.
Необхідним є розвиток дискусій в українському суспільстві з приводу недобросовісної реклами, а також дискусій з даного питання в трикутнику «замовники-виробники-медіа». Професійні об'єднання виробників реклами повинні встановити етичні принципи за допомогою кодексів стандартів, які б були прозорими та зрозумілими громадськості й ними же самими моніторилися й базувалися на основі міжнародних стандартів (ІСС) з урахуванням українських реалій.
Як в Україні, так і в розвинених країнах бувають приклади реклами, створеної соціально безвідповідальними рекламістами. В якості прикладу можна навести невдалу рекламу всесвітньо відомої компанії Coca-cola з зображенням в рекламі карти, де Крим віднесений до території Росії. За результатами опитування 15% українців готові повністю відмовитися від купівлі напоїв даної компанії і втрати Coca-cola можуть скласти 400 млн. грн. [4]. Наголошуючи на своєму сайті про долучення до Глобального Договору ООН, компанія Coca-cola порушила другий принцип по правам людини – «забезпечити власну непричетність до порушень прав людини». В своїй рекламі компанія підтримала анексію Росією Криму, за що керівництво компанії пізніше вибачилося перед українським народом.
В Україні існують ряд об’єднань виробників реклами: Спілка рекламістів України, Всеукраїнська рекламна коаліція, Асоціації зовнішньої реклами України. Можливо, рекламній індустрії варто було б подумати над власним незалежним експертним органом, який давав би свої фахові рекомендації стосовно відповідності рекламних сюжетів закону про рекламу та Кодексу рекламної практики. До такої ради могли б звертатися і рекламодавці, і телеканали, і рекламні агенції. Вона могла б давати як попередні оцінки розроблених матеріалів, так і проводити експертизу на замовлення Антимонопольного комітету, Держспоживстандарту і Національна ради з питань телебачення та радіомовлення, які є офіційними регуляторами галузі.
Таким чином, для поширення практики соціально відповідального маркетингу в Україні необхідно: проводити роботу з підвищення обізнаності компаній щодо практик відповідального маркетингу; розвивати дискусії в українському суспільстві з приводу недобросовісної реклами; проводити роботу з підвищення обізнаності компаній щодо Стандартів недискримінаційної реклами за ознакою статі; створити незалежний експертний орган, який давав би свої фахові рекомендації стосовно відповідності рекламних сюжетів закону про рекламу та Кодексу рекламної практики а також давав би попередні оцінки розроблених матеріалів
Список використаних джерел:
1. Відповідальний маркетинг: Гайд для компаній. – К.: Видавничий дім "Адеф Україна", 2012. – 40 с.
2. Закон України «Про захист суспільної моралі» [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://zakon3.rada.gov.ua/laws/show/1296-15
3. Закон України «Про рекламу» [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://zakon3.rada.gov.ua/laws/show/270/96-%D0%B2%D1%80/page2
4.Звіт соціальної відповідальності [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.coca-colahellenic.com.ua
5. Комарова К. В. Соціальна відповідальність як складова стратегії розвитку бізнесу на підприємствах України / К. В. Комарова, Н. В. Ковальчук // Інноваційна економіка. – 2016. – № 5-6. – С. 25-30. – Режим доступу: http://ie.at.ua/IE_2016/InnEko_5-6-63-2016.pdf
6. Котлер Ф. Корпоративна соціальна відповідальність. Як зробити якомога більше добра для вашої компанії та суспільства / Ф. Котлер, Н. Лі; Пер. з англ. С. Яринич. – К.: Стандарт, 2005. – 302 с.
7. Responsible Marketing – Interview with Patrick Byers from Outsource Marketing // Net2 by TechSoup Global [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.netsquared.org/blog jedsundwall/responsible marketing interview patrick byers outsource marketing#.VRauaXXQnWQ
8. Стандарт організацій України Недискримінаційна реклама за ознакою статі [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.uam.in.ua /upload/medialibrary/5dc/5dc 788367bdff143a6a104fe8e7719b0.pdf
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter