Одним з елементів класичного комплексу маркетингу є «ціна» (англ. «рrice»), а набір стратегічних рішень компанії щодо її встановлення – «ціна-мікс». Він є інструментом маркетингу, що формує ціну продукції для кінцевого споживача. До цього елемента належать: ціни для кінцевого споживача, ціни для оптового та роздрібного торговця, позиціонування товару, знижки й умови платежу, умови видачі кредиту, прайс-лист тощо [1, с. 48].
Ціна являє собою грошове вираження вартості товару. Проте для кожного з учасників угоди ціна має різний зміст. Так, для продавця вона складається із загальної суми витрат і очікуваного граничного прибутку. Для покупця ціна товару визначається її рівнем у минулому, очікуваними тенденціями зміни, ціною аналогічної продукції у конкурентів (або вартістю товарів-замінників), а також ризиком купівлі і потребою в її здійсненні. Вартість товару є одним з найважливіших елементів маркетинг-міксу, який допомагає споживачеві визначити реальну цінність товару.
Маркетингові комунікації повинні відображати ціну з точки зору інтересів покупців, причому всі елементи цінового маркетингового звернення повинні бути узгоджені між собою. Ціна, що є занадто високою для товару з даною якістю або для даного каналу розподілу, несе в собі суперечливу інформацію, яка дезорієнтує потенційних покупців. У той же час занадто низька для даного маркетинг-міксу ціна також несе покупцям взаємовиключні відомості про товар, що продається.
Для уникнення даного непорозуміння компанії використовують такі цінові стратегії, які дозволяють зберегти конкурентоспроможність, сформувати ставлення споживачів до своєї продукції і забезпечити відмінність між торговими марками. По-перше, фірма зберігає свою конкурентоспроможність, якщо продає аналогічний за основним властивостям товар за нижчою ціною. Якщо продавці вирішують використовувати вартість товару в якості зброї у боротьбі з конкурентами, то за допомогою комунікаційних інструментів вони повинні показати покупцеві, як їх ціна співвідноситься з цінами, запропонованими іншими фірмами. Крім того, ціна може використовуватись і для протидії проникненню на ринок нових конкурентів. Якщо ж маркетингові комунікації неадекватно відображають зв'язок між вартістю товару або послуги і їх якістю, то цінова стратегія може потерпіти невдачу.
По-друге, ціна допомагає сформувати ставлення до товару. Щоб забезпечити ефективність маркетингової комунікації, необхідно досягти в ній узгодженості між інформацією про ціну товару та способом її відображення. Наприклад, предмети розкоші повинні коштувати досить дорого, щоб таким чином підкреслювалася їх унікальність та висока якість. Тому організація розпродажу або оголошення про знижки на товари преміум-класу може підірвати елітний імідж цієї продукції.
По-третє, висока ціна нерідко супроводжується потужною рекламою, яка допомагає виділити дану торговельну марку серед інших. Тому прагнення до індивідуалізації торговельної марки дорогих товарів виправдовує встановлення на них високих цін. Досвідчені фахівці зі збуту індивідуалізують торговельну марку тільки в тому випадку, якщо вони точно знають, як вона сприймається споживачами, як споживачі сприймають встановлену на неї ціну і її можливе зниження або збільшення, а також — як вони ставляться до ціни на аналогічний товар конкурентів.
Інформація про ціну товару, можливо, є найбільш важливою частиною маркетингового звернення, що передається споживачеві. Для поширення цієї інформації використовується реклама, упаковка, купони і спеціальні друковані матеріали, що розповсюджуються в місцях продажів. Реклама, у якій ціна виступає в якості основного елемента маркетинг-міксу, називається рекламою ціни. Такий тип реклами часто використовується в супермаркетах, оскільки їх відвідувачі зазвичай розглядають вартість в якості вирішального аргументу на користь вибору того чи іншого товару.
Інформація про ціну нерідко є ключовим фактором мотивації поведінки споживачів. Надання знижок або пільгових купонів є способами коригування ціни, покликаними активізувати покупки. Крім того, останнім часом при продажу товарів як споживчого, так і виробничого призначення став широко використовуватися так званий метод ціни комплекту, коли покупцеві пропонується придбати кілька однотипних або взаємодоповнюючих виробів за більш низькою ціною, ніж при їх роздільній купівлі [2, с. 61-62].
Отже, важливими елементами «ціна-міксу», що несуть інформацію для процесу розроблення маркетингових звернень є: цінова стратегія, наявність знижок або надбавок, позиціонування товару, узгодженість розміру ціни та інших елементів комплексу маркетингу тощо.
Список використаних джерел:
1. Kotler, F. Marketing management [Text] / F. Kotler. – Prentice Hall, Inc., 2006. – 464 p.
2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный поход / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.
_______________________________
Науковий керівник: Фомішина Віра Миколаївна, д.е.н., професор, Херсонський національний технічний університет
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter