Ще донедавна успіх продаж автомобілів був забезпечений тільки однією конкурентною перевагою – якісний та доступний продукт. В останні роки, фокус з «продукту» зміщується в сторону фокуса на клієнта. Тобто, на перше місце виходить маркетинг взаємовідносин: автовиробник – покупець автомобіля. Так, виробляти конкурентний автомобіль буде завжди важливо, але тільки це, на переповненому ринку конкурентами, які виробляють схожі продукти з такими ж характеристиками та цінами, не принесе успіху в наступних продажах цьому ж покупцю такого ж продукту, виробленого тією ж компанією. Формування успішного досвіду покупки та володіння автомобілем, а також наступної покупки автомобіля цього ж виробника, бренду чи моделі через визначений життєвий цикл володіння, а також рекомендації покупки даного продукту іншим покупцям саме і формує відносини покупця та виробника-продавця автомобілів.
Довготермінові відносини базуються на такому понятті, як «лояльність» покупця. В автомобільному світі, один автовиробник може назвати лояльність, як покупка автомобіля у конкретного автовиробника із-за сили бренду. Інший назве клієнта «лояльним», якщо той купив новий автомобіль у того ж продавця, що і продав йому перший автомобіль. Одні виробники визначають «лояльність» як процес наступної покупки, а інші – емоції клієнта, які виникають при циклі володіння автомобілем. І всі визначення коректні з різних точок зору. Тому, зрозуміло, що необхідно якимось чином виміряти лояльність та сформувати програму дій впливу на покращення цього показника.
То ж задача кожного автовиробника - сформувати довготермінову лояльність покупця та підтримувати її своїми діями від першої покупки автомобіля до повторної покупки автомобіля цього ж бренду, починаючи від процесів продаж і закінчуючи післяпродажним сервісом та комунікаційною політикою. Лояльність повинна бути сформована таким чином, щоб результат дій компанії привів не тільки до повторної покупи автомобіля, але і до рекомендацій іншим потенційним клієнтам.
Ми вважаємо, що на лояльність покупця впливають, як негативні, так і позитивні фактори. Серед них:
• задоволення процесом продажів;
• частота гарантійних ремонтів та сервісних звернень;
• час проведення ремонтів;
• якість оплачених ремонтів;
• час, витрачений на очікування автомобіля під час його ремонту;
• комунікації з дилером, виробником: як прямі, так і непрямі через сайти;
• активність дилера в комунікаціях через рекламу, запрошення на події, поздоровлення, персональні знижки та подарунки тощо;
• задоволення від управління автомобілем, комфортом, безпекою, економічності та якістю;
• оновлення моделей та відповідність очікуванням споживача для покупки нового автомобіля.
Тому ми виділяємо такі складові лояльності:
• базова лояльність;
• задоволення процесом покупки;
• гарантія та сервіс;
• комунікації.
Ці складові виходять перш за все із процесу та довжини між циклами покупки автомобіля. Спочатку у споживача формується базова лояльність до бренду, яка включає знання бренду, досвід володінням брендом, отримання інформації про бренд і модель та виробника, потім відбувається процес покупки, де клієнт отримує позитивні або ж негативні емоції купівлі автомобіля, в тому числі в процесі фінансування його покупки. Наступним етапом йде досвід експлуатації та ремонту автомобіля, який є найбільш тяжким етапом для автовиробника, так як тут проявляється якість автомобіля та сервісу дилера. Дуже важливий фактор формування лояльності споживача є не просто відсутність поломок в автомобіля, а й швидкість їх ремонту. І останній етап процесу формування лояльності - це постійна комунікація зі споживачем за допомогою акцій, подій, поздоровлень, знижок на сервіс і купівлю нового автомобіля.
Використовуючи такі дані, автовиробник та його дилер формує політику взаємовідносин з власником автомобіля та може відслідковувати лояльність кожного покупця на протязі циклу володіння-покупка автомобіля. Тут необхідна персональна програма кореляції рівня лояльності кожного покупця. Так як в одних власників автомобіля відбувається більше гарантійних ремонтів, а інші - взагалі не відвідують планові технічні роботи, а є такі, які всім задоволені, але купують інший автомобіль, так як в асортименті автовиробника відсутні новинки або технології, необхідні конкретному споживачу.
Тому, необхідно по-іншому вимірювати клієнтську лояльність. На нашу думку оцінка повинна включати наступні дані та показники процесу покупки автомобіля:
• історія покупки автомобіля;
• фінансова історія;
• повна клієнтська інформація;
• чи відвідує клієнт планові регламентні сервісні роботи;
• кількість та суть гарантійних ремонтів;
• кількість та специфікація придбаних запчастин і аксесуарів;
• задоволення дилером, автомобілем/брендом та сервісом;
• участь та відклики клієнта на маркетингові ініціативи, події та знижки клієнта;
• кількість контактів з клієнтом.
Результатом відмінних взаємовідносин з продавцем або виробником автомобіля є висока лояльність клієнта, яку як і будь-який показник можна розрахувати математично та систематично вимірювати. Ми пропонуємо вимірювати лояльність за формулою:
 [1],
Де,
L – лояльність покупця до бренду «А»;
B – покупець, який володів раніше брендом «А» і знову придбав автомобіль бренду «А»;
R – покупець, який володів раніше брендом «А» і придбав новий автомобіль (не важливо якого бренду в тому числі бренду «А»).
Наприклад, візьмемо період в один рік, 100 000 власників бренду «А» повернулись на ринок та купили нові автомобілі всіх марок. Із них 60 000 придбали автомобіль бренду «А». Тоді лояльність буде визначатись як 60 000/100 000 = 60%.
Отже, в останні роки, фокус автовиробників із «продукту» зміщується в сторону фокуса на клієнта. Тобто, на перше місце виходить маркетинг взаємовідносин: автовиробник – покупець автомобіля. То ж задача кожного автовиробника - сформувати довготермінову лояльність покупця та підтримувати її своїми діями від першої покупки автомобіля до повторної покупки автомобіля цього ж бренду, починаючи від процесів продаж і закінчуючи післяпродажним сервісом та комунікаційною політикою. Лояльність повинна бути сформована таким чином, щоб результат дій компанії привів не тільки до повторної покупи автомобіля, але і до рекомендацій іншим потенційним клієнтам.
Список використаних джерел:
1. Алешина И. В. Поведение потребителей / И.В. Алешина — М.: Экономистъ. — 2008. — 528 с.
2. Гордон Я.Х. Маркетинг партнерських отношений / Пер. с англ. О.Н. Нестеровой. СПб.: Питер, 2001. - с. 350.
3. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. В.А. Гольдича, И.А. Оганесовой; Наук. ред. и авт. вступление Б.А. Соловьев М.: АСТ, 2000, с. 320.
4. Портер М. Конкуренция: пер. з англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 608 с.
5. Прахалад К. К. Майбутнє конкуренції. Творення унікальної цінності спільно з клієнтами / Прахалад К. К., Рамасвамі, Векант.: пер. З англ. – К.: Видавництво «Агенція «Стандарт», 2005. – 258 с.
6. Хлебников Д. В. Ценность и факторы ценности. –– Режим доступа: http://www.zubry.ru/articles/2009/01/cennost-i-faktory-cennosti-chast-1,2,3, c.51-57.
7. Anderson James C. Customer Value Propositionin Bussines Markets/ James C. Anderson, James A. Narus, Woutervan Rossum: Harward Business Review. – 2006, 455 p.
8. Baker M.J. IEBM Encyclopedia of Marketing. London: Thomson Learning, 2001
9. Falk R. Predatory Globalization. NewYork: Harper&Row, 1999, 321 p.
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter