Маркетингові комунікації стрімко розвиваються та істотно модифікуються, рекрутуючи при цьому величезні матеріальні, технічні та соціальні ресурси. Під впливом середовища, що динамічно змінюється, вони постійно збагачуються новими засобами, формами і методами взаємовідношення із споживачами.
Теоретичні та практичні питання маркетингових стратегій диференціації досліджувалися в роботах вітчизняних і зарубіжних авторів, таких як М. Портер, Н. В. Куденко, Ф. Котлер, Дж. Траут, Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд.
Серед визначень маркетингових комунікацій, на наш погляд, найкращим є: «Маркетингові комунікації – це творча форма диференціації ринку, завжди конкурентна, завжди прагнуча переконати споживачів, акціонерів і службовців, що ринкова пропозиція цього бізнесу є кращим для них варіантом і тому вони мають зробити вибір на його користь» [1].
Розглянемо як формується система маркетингових комунікацій у кондитерській галузі на прикладі провідних підприємств – корпорації Roshen.
В основу комунікацій бренду Roshen було покладено класичну комплексну рекламну кампанію, в межах якої завдяки позиціонуванню було: – створено іміджевий ролик: Компанія «Roshen – українська компанія»; – сформовано слоган − «Солодкий знак якості»; – проведено активну PR-кампанію в пресі.
У процесі формування бренду корпорація Roshen задіяла такі інструменти маркетингових комунікацій: – рекламний ролик на всіх каналах, PR-матеріали про продукцію; – блокову рекламу в пресі, яка мала чіткий асоціативний зв’язок із роликом на телебаченні; – зовнішню рекламу, безпосередньо не пов’язану з роликом; – радіорекламу, не пряму, а у вигляді спонсорства; – стимулювання збуту, одним із заходів якого були спеціальні розпродажі. Реклама таких розпродажів має вигляд оголошень на дверях або вікнах магазинів мережі Roshen. Інструментами стимулювання збуту стали: акції зниження цін у магазинах мережі; акції спеціальних цін «Товар дня» та «Ціна дня».
За результатами проведеного дослідженя було виявлено те, щоідея рекламного ролика для бренду Roshen полягала у відображені загальнонаціональних цінностей, які об’єднують країну як єдину сім’ю. Roshen − українська компанія, вона вірить в майбутнє своєї країни і хоче розвиватися разом з нею [2]. Слоганом корпорації став «Україна. Від краю до краю! Українці. Від серця до серця!»
Перша промоакція − «Roshen − Україна. Від краю до краю!» під девізом «Збери свою Україну!» − логічно продовжила послідовне втілення концепції просування ТМ Roshen.
Щоб завоювати дитячу аудиторію, кондитерська корпорація Roshen проводить екскурсії «ROSHEN збирає друзів!» для дітей віком від 8 до 14 років на свої кондитерські фабрики у Києві, Вінниці та Кременчуці. У рамках некомерційного іміджевого проекту Roshen відкрила дитячий розважальний центр на території Вінницької кондитерської фабрики, що входить до складу корпорації [3].
За результатами дослідження, проведених компанією Touch Poll Ukraіne, понад 80% опитаних зазначили, що Roshen є українським виробником кондитерських виробів високого ґатунку. У загальному спонтанному знанні ТМ Roshen вийшла на перше місце серед інших марок кондитерських виробів із результатом 57%, а за знанням ТМ із підказкою – 84%. Серед опитаних споживачів 45% купують кондитерську продукцію найчастіше під торговою маркою Roshen. Особливий відгук серед опитаних одержав телевізійний рекламний ролик корпорації: 70% із задоволенням подивилися б його ще раз; 51% після перегляду телереклами обов’язково й надалі купуватимуть продукцію ТМ Roshen. Навіть серед найменш лояльних споживачів приблизно 43% зазначили поліпшення ставлення до ТМ Roshen після перегляду вказаного ролика. Більшість із тих, хто знайомий з Roshen, вважають, що її продукцію споживають такі ж люди, як і вони, що свідчить про відсутність відторгнення цієї марки (76%) [4].
Саме за допомогою маркетингових інструментів комунікації Roshen диференціює товар на ринку. Адже, саме комунікації є зв’язною ланкою між споживачем і виробником.
Література:
1. Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда / Екатерина Дворникова // Сб. статей конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру?», Санкт-Петербург. – 2002.
2. Мамалига С. В. Вплив реклами і «паблік рилейшнз» на діяльність кондитерської корпорації «ROSHEN» / С. В. Мамалига, О. М. Герасимчук // Вісник Чернігівського державного технологічного університету. Серія «Економічні науки». – 2011. – №2(50).
3. Офіційний сайт корпорації Roshen [Електронний ресурс] ‒ Режим доступу: http://roshen.com.
4. Бойко Р. В. «Паблік рилейшнз» у діяльності кондитерської корпорації «Roshen» / Р. В. Бойко, М. В. Лежанська // Вісник Хмельницького національного університету. – 2010. – №6. – С.51-53.
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter