Низький рівень уваги до питань налагодження тривалих взаємовідносин з клієнтами не дозволяє вітчизняним машинобудівним підприємствах гідно конкурувати із зарубіжними фірмами. Дослідження свідчать, що збільшення рівня утримання клієнтів на 5% збільшує прибуток на 8-10%, а близько 50% існуючих клієнтів є неприбутковими через неефективну взаємодію з ними [1, с.8]. Таким чином, необхідними кроками для підвищення їх конкурентоспроможності, поряд з технічним переозброєнням, є зміна філософії діяльності в напрямі більшої орієнтації на клієнта загалом та впровадження CRM-технологій зокрема.
Підходи до управління взаємовідносинами машинобудівних підприємств із клієнтами на ринку кінцевих споживачів (фізичних осіб) і клієнтів-підприємств мають суттєві відмінності, що зумовлені особливостями цих ринків. Характерні риси ринку організацій, що відрізняють його від ринку споживачів, досить відомі: порівняно менша кількість покупців, більші обсяги закупівель, похідний характер попиту на промислові товари, складніша процедура прийняття рішення про закупівлю, яка переважно здійснюється на колегіальних засадах, більша вага раціональних мотивів придбання, ніж емоційних. Також у процесі прийняття рішення про купівлю, приймає участь ширше коло осіб (користувачі, особи, які приймають рішення та закупівельники). Ще однією суттєвою відмінністю поведінки споживачів-організацій є те, що вони одночасно перебувають під впливом зовнішніх і внутрішніх факторів. Таким чином зовнішніми факторами, що впливають на організацію споживача є рівень економічного розвитку ринку, умови матеріально-технічного постачання, темпи науково-технічного прогресу, політичні події та нормативно-законодавча база, діяльність конкурентів та інші. Внутрішніми факторами, що визначають поведінку організації як клієнта, є її місія та цілі, організаційна структура, методи роботи, характер взаємовідносин між учасниками закупівельного центру, фінансовий та конкурентний статус підприємства тощо. Крім того, особи, відповідальні за прийняття рішення, у той же час, мають свої переконання, обіймають певні посади, належать до різних демографічних груп і є чутливими до впливу тих самих факторів, що і покупці на споживчому ринку, таких як мотивація, сприйняття, стиль життя, суспільний клас та інші.
Процес прийняття рішення про закупівлю товару клієнтом-організацією включає кілька етапів: усвідомлення потреби; формування характеристик товару; пошук потенційних постачальників; оцінка пропозицій постачальників; узгодження умов постачання; формування замовлення з переліком технічних характеристик, необхідної кількості, термінів постачання та умов оплати.
Усвідомлення потреби у машинобудівній продукції на ринку організацій може виникати внаслідок внутрішніх або зовнішніх стимулів. Внутрішніми стимулами можуть бути: необхідність заміни наявного обладнання, необхідність придбання комплектуючих для його ремонту, бажання покращити якість матеріальних компонентів або умови їх постачання, необхідність придбання нових технологій для випуску нового товару. Зовнішніми стимулами може бути інформація, отримана на виставках, поштою, Інтернет або через засоби масової інформації.
Взаємодія машинобудівних компаній з корпоративними клієнтами, наприклад постачання обладнання, переважно являє собою тривалий проект, що вимагає комплексної роботи з клієнтом і проведення багатьох рутинних операцій щодо укладення угоди та виконання договірних зобов’язань. Інформаційна система управління взаємовідносинами з клієнтами дозволяє зберігати всю важливу інформацію щодо існуючих чи потенційних клієнтів, а також історію взаємин з ними. Таким чином, використовуючи ці дані, менеджер може визначити поточну потребу клієнта в обладнанні. Процес продажу автоматизується за допомогою прописаних в системі бізнес-процесів, які дозволяють якісно відпрацьовувати кожну потенційну угоду. CRM-система дозволяє автоматизувати рутинну роботу з документами: формування прайс-листів, специфікацій і комерційних пропозицій. Формування комплектів обладнання може також проводитися системою з урахуванням рентабельності, податків, витрат на митницю і т.д. Крім того, в системі може бути організована робота щодо опрацювання заявок на сервісне обслуговування, при цьому менеджери і клієнти зможуть контролювати хід виконання кожної заявки.
Оскільки існують суттєві відмінності між поведінкою кінцевих споживачів та клієнтів-організацій, то структура й наповнення системи інформаційного забезпечення взаємовідносин з клієнтами також повинна значною мірою відрізнятися. У таблиці 1 представлена порівняльна характеристика, особливостей взаємодії з клієнтами та завдань CRM- систем двох категорій машинобудівних підприємств: виробників товарів широкого вжитку та виробників промислового обладнання.
Так, компанія, зорієнтована на кінцевих споживачів, при формуванні своєї структури інформаційного забезпечення системи управління взаємовідносинами з клієнтами повинна зосередити увагу на забезпеченні ефективного зворотного зв’язку, формувати фокус-групи, досліджувати споживацькі переваги, розробляти інтенсивні маркетингові програми для роздрібної торгівлі. Вирішення зазначених завдань забезпечується такими інструментами як аналіз продажів і даних про різні групи споживачів, виділення цільової аудиторії, аналіз маркетингового впливу і асортименту конкурентів. Важливу роль для забезпечення ефективної роботи інформаційних систем на таких підприємствах відіграє також інтеграція CRM та EPR-систем з метою забезпечення зворотного зв’язку між ринком і виробництвом.
Компанії, орієнтовані на обслуговування підприємств та організацій при формуванні структури повинні передбачити налагодження взаємозв’язків з ключовими особами, які приймають рішення про купівлю та можливості врахування побажань організацій-клієнтів при визначенні способів доставки, виробництві партій виробів чи комплектуючих тощо.
Таблиця 1
Порівняльна характеристика завдань CRM-систем машинобудівних підприємств: виробників товарів широкого вжитку та виробників промислового обладнання
Примітка: складено автором за [2-4]
Задля забезпечення високого рівня обслуговування у структуру взаємодії компанії з клієнтом доводиться залучати не тільки контакт-центр, а й проектно-конструкторське бюро та відділ гарантійно-технічного обслуговування з метою погодження можливості внесення, наприклад, змін у конструкцію виробів чи обладнання, зміни умов налагодження та навчання, а також виробничий відділ – з метою узгодження термінів виконання замовлень тощо.
Вагомою перевагою CRM-систем є те, що вони дозволяють автоматизувати багато рутинних функцій менеджерів зі збуту, звільняючи час для безпосереднього спілкування з клієнтами та дистрибуторами. Будь-якому менеджеру виробничого підприємства, каталог продукції якого складає сотні чи тисячі найменувань, доводиться витрачати чимало часу на підготовку комерційних пропозицій, специфікацій, договорів та інших документів, пов'язаних з оформленням угод. Наявні в CRM-системах можливості дозволяють швидко формувати нові або при потребі коригувати збережені специфікації з попередніх угод.
Таким чином впровадження CRM-систем дозволяє підвищити якість обслуговування клієнтів за рахунок швидкого і більш якісного формування й виконання замовлень, кращого врахування потреб замовників, персоналізації ділових контактів тощо, що в кінцевому підсумку сприяє формуванню тривалих взаємовигідних взаємовідносин з клієнтами.
Список використаних джерел:
1. CRM глазами Дарвина: Эволюция клиент-ориентированных технологий // CRM консультант. – 2006. − №1. − С. 6-11.
2. CRM-решение для производственных компаний [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://parus.ua/ru/295.
3. CRM-системы terrasoft [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.terrasoft.ru/industries/production.
4. CRM-SAAS [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://saas.com.ua/Hosted_CRM.htm#application.
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter