|
|
|
ОСОБЛИВОСТІ ПРОЦЕСУ БРЕНДИНГУ СТОСОВНО РЕСТОРАННОГО БІЗНЕСУ В УКРАЇНІ
| |
| 29.11.2014 01:52 |
|
Автор: Юрчак Едуард Володимирович, аспірант кафедри маркетингу та реклами, Київський національний Торговельно-економічний університет, м. Київ, Україна
|
|
[Секція 2. Менеджмент. Маркетинг;] |
Брендинг (branding) - це діяльність по створенню (1 складова – brand-building) й керуванню (2 складова - brand management) брендами. Цикл брендинга охоплює повний цикл життя бренда (brand life cycle) від народження ідеї бренда до його остаточного виходу з ринку. У складі брендинга розглядається особлива діяльність по керуванню брендами в процесі їх життя на ринку – бренд-менеджмент (brand management) [1, c. 6].
Основними інструментами брендинга є створення моделей та управління їх елементами з застосуванням засобів та технологій маркетингу:
а) моделі бренда на етапі побудови та формування його ідентичності (індивідуальності);
б) моделі інтегральних маркетингових бренд-комунікацій доведення ідентичності бренда до цільових сегментів споживачів;
в) моделі перетворення „ідентичності бренда” в уявах споживачів в стійкий образ – „імідж бренда” та поведінкового розвитку „іміджу” бренда в економічно „успішний бренд” з появою брендової премії власнику бренда;
г) моделі оберненого впливу створеного „іміджу” бренда в уявах споживачів на власників бренда та корегування стратегії та тактики „марочної” політики власника бренда.
В Україні системним дослідником моделей брендинга є О.В.Зозульов, який у 2007 р. провів узагальнення існуючих моделей, що описують різні аспекти процесу створення та керування брендами, та запропонував декілька власних моделей [10]. Проведений аналіз сутності, значення бренда, його ролі в посиленні конкурентних переваг підприємства дозволив О.В.Зозульову виділити наступні класифікаційні ознаки моделей бренда [2, c. 41]:
1. Моделі створення бренда;
2. Моделі визначення вартості бренда;
3. Моделі керування брендом;
4. Комплексна контекстна модель брендинга, яка спирається не тільки на динаміку розвитку товару, але й у першу чергу на розвиток самого ринку.
Проведений авторами статті власний аналіз та узагальнення основних особливостей процесу брендинга стосовно до ресторанного бізнесу показав, що вищенаведені моделі брендингу мають певне практичне значення для побудови системи управління брендами в ресторанних мережах, але в зв’язку з інтегрованим характером „товар+послуга” в ресторанному бізнесі потребують уточнень з врахуванням специфіки формування бренду в ресторанному господарстві.
Наприклад, для ресторанно-кав’ярних брендів сприйняття й побудова бренда у свідомості споживачів завжди розпадається на чотири категорії (виміри), які й лягли в основу чотирьохмірного брендинга Томаса Геда [3]:
а) функціональний вимір – це те, що заклад відрізняє страви/кава найвищої якості, особлива атмосфера й щирий ентузіазм співробітників;
б) соціальний вимір - виражає певний стиль життя, соціальний символ на роботі, удома й на вулиці, тому що ресторан/кав'ярня у своєму роді клуб для аматорів відкритого і чудового обслуговування;
в) ментальний вимір - демонструє існуюче сприйняття ресторану/ кав'ярні як ідеального місця, де голова сама собою відключається від поточних проблем;
г) духовний вимір – це те, що ресторан / кав'ярня пропонує нам висококласні страви / каву із всіх кінців світу й відвідувачі довідаються про специфічні звичаї різних країн, а мистецькі приготовлені страви / кава по безлічі рецептів створює відчуття легкого збудження від майбутнього задоволення.
Жоден бренд не існує тільки в одному вимірі, але найбільш складне – визначити, де ці виміри перетинаються. Спосіб представити бренд у всіх чотирьох вимірах Т.Гед назвав «розумовим полем бренда». Позиції розумового поля бренда дозволяють компанії оцінити свої бренди по чотирьох стратегічно важливих напрямках і створити бренд-коди, що щонайкраще активізують всі сторони її діяльності - від інноваційних заходів до наймання працівників [3].
В той же час в Україні модель Т.Геда не враховує одного з основних факторів – наявності пріоритетного впливу на управління брендами „фільтру платоспроможності” основної маси споживачів в перехідній економіці України, яка не досягла рівня показників західних „суспільств споживання”.
Окрім цього, споживачі ресторанних закладів сприймають ресторанний бренд як сукупність атрибутів і психологічних асоціацій, що утворюють відмінні елементи індивідуальності бренда. Відповідно, завдання атрибутів ресторанного бренда, у першу чергу, ідентифікувати бренд, виділити його з ряду собі подібних, і донести його ціннісну складову, що позначили у вигляді ідентифікації. У цьому зв'язку, відповідність ідентифікації ресторанного бренда є завдання атрибутів з позицій нейромаркетингу, що зводиться до вміння відрізняти марку від марки конкурента на всіх рівнях фізіологічного сприйняття [4, c.12]:
- візуальне сприйняття;
- кінестетичне сприйняття;
- звуковий канал сприйняття.
При будь-якому мотиві відвідування підприємства ресторанного бізнесу відвідувачам необхідно забезпечити високий рівень задоволеності, що приведе до формування лояльності споживачів, а лояльність, у свою чергу, веде до фінансового росту й благополуччя підприємства.
Список використаних джерел:
1. Александров Н.Н. Философские вопросы брендинга / Н.Н. Александров. – Москва: Изд-во Академии Тринитаризма, 2011. – 420 с.
2. Зозульов О. Моделі брендингу: класифікація та стисла характеристика / О. Зозульов, Ю. Нестерова //Маркетинг в Україні. – 2006. - № 5 (39). – С. 44-49
3. Гэд Т. 4D Брендинг / Т. Гэд. — СПб. : Стокгольмская школа экономики, 2005.- 230 с.
4. Найденов Ю.С. Бренд как фактор конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса (на примере города Москвы) / Ю.С.Найденов //Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук, ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова» - Москва-2010. – 22 c. - Научная библиотека диссертаций и авторефератов disserCat http://www.dissercat.com/content/brend-kak-faktor-konkurentosposobnosti-predpriyatii-restorannogo-biznesazz36rZcyWuE
|
|
 Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
|
|
|
Голосування 
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter