|
|
|
ПОШУК МАРКЕТИНГОВИХ НАПРЯМКІВ УДОСКОНАЛЕННЯ ЦІНОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВ
| |
| 10.06.2014 18:43 |
|
Автор: Чаусов Олександр Васильович, студент Криворізького економічного інституту ДВНЗ КНУ
|
|
[Секція 2. Менеджмент. Маркетинг;] |
Постановка проблеми. Швидкий розвиток маркетингу визиває необхідність вдосконалення застарілих методик ціноутворення на вітчизняних підприємствах з метою підвищення їхньої конкурентоспроможності як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках. Для вирішення подібних проблем необхідно дослідити причини недосконалості ціноутворення. Тому дослідження проблем ціноутворення в Україні є актуальним.
Аналіз останніх досліджень та публікацій. Питанням управління ціновою політикою приділено багато уваги в працях Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Котлера, Е.П. Голубкова, П. Н. Шуляк, Г. Армстронга та багатьох інших. В роботах таких видатних вчених акцентовано увагу на формування загальної методики ціноутворення. Однак рекомендації іноземних вчених не можуть бути бездумно використані в умовах вітчизняної економіки. В працях вітчизняних авторів дана проблема, на нашу думку, висвітлена недостатньо і потребує подальшої розробки.
Мета дослідження. Мета власних наукових досліджень з проблеми ціноутворення в Україні полягає в вивченні причин недосконалості ціноутворення на вітчизняних підприємствах у сучасній економічній ситуації.
Основний матеріал. З метою вирішення проблеми ефективного ціноутворення, сучасному українському підприємству слід орієнтуватися на концепцію інтегрованого маркетингу, що передбачає створення і використання комплексної системи інформаційного забезпечення процесу ціноутворення. Встановлення цілей цінової політики відбувається залежно від аналізу цінової чутливості споживачів, проведення моніторингу цін конкурентів та маркетингової діяльності підприємства.
Ціни і ціноутворення є одним із ключових елементів ринкової економіки. Адже вона є грошовим проявом цінності і займає центральне місце у процесі конкурентного обміну. Процес покупки може розглядатися як система обміну, в якій пошук задоволення компенсує фінансові жертви [2].
Таким чином, вітчизняний виробник повинен не тільки формувати ціни, враховуючи витрати на виробництво, вплив зовнішніх факторів, зміни ринкової структури, аналіз конкурентів, а ще й звертати увагу на чутливість споживача до ціни. Це необхідно для того, щоб сформувати стратегію підприємства.
Узагальнюючи твердження науковців щодо визначення поняття «ціноутворення», ми можемо сказати що ціноутворення - це процес формування ціни на товар або послугу. Серед основних проблем ціноутворення виділяють вибір способу ціноутворення, адаптація ціни до змінних ринкових умов і можливостей, сприйняття зміни ціни споживачами та еластичність зміни попиту, цінова політика в умовах конкурентної боротьби.
Слід перелічити ті сфери, на які впливають рішення з цінової стратегії: ціна визначає рівень попиту й обсяг продажів. Ціна, неадекватна попиту і пропозиції веде до зниження обсягу продажів, звідси - велике значення вимірювання цінової еластичності, ціна визначає рентабельність усієї діяльності, і підприємство задає рівень прибутку, фіксує обсяг продажів та умови з досягнення витрат, ціна впливає на сприйняття товару споживачами, а саме визначає позиціонування, якість товару і його імідж, ціна - показник, що дозволяє порівнювати товари конкурентів (якщо ціна змінюється - порушується рівновага), ціна включає в себе всі витрати на здійснення загальної стратегії маркетингу, ціна є необхідним компонентом успішної діяльності будь-якого комерційного підприємства і засобом досягнення цілей фірми.
Сьогодні в Україні поширена так звана система "відкатів", яка значно впливає на підвищення ціни на продукцію. Велика кількість посередників також істотно впливає на ціни товару. Ще однією проблемою є те, що на більшості вітчизняних підприємств планування носить формальний характер. Основною причиною цієї проблеми є використання застарілої нормативної бази. Аналіз ціноутворення на підприємствах гірничо-металургійного комплексу України показав що собівартість продукції формує ціну, а не навпаки, і як наслідок останнім часом спостерігається тенденція поступової втрати вітчизняними підприємствами конкурентних позицій на зовнішніх ринках. Щоб запобігти цьому при ціноутворенні на вітчизняних підприємствах необхідно враховувати умови ринку та основні концепції маркетингу.
Розробка цінової стратегії повинна здійснюватися в рамках загальних стратегічних цілей фірми. Що в українських компаніях простежується доволі рідко. Тому етапами, що передують розробці цінової стратегії є вироблення стратегічних цілей з позиціонування товару на цільовому ринку. Саме ці, попередньо прийняті рішення, впливають на стратегію ціноутворення. Відомі такі цілі ціноутворення, що визначають загальну стратегію підприємства: максимізація прибутку, забезпечення самофінансування в бажаному обсязі на планований період часу, захопити більшу частку ринку або утримати поточну позицію, лідерство за показниками якості, тобто фірма повинна зробити так, щоб її товар був високоякісним, а це вимагає значних витрат, забезпечення виживання підприємства можливе в тому випадку, коли на ринку багато виробників, жорстка конкуренція, тому встановлюються низькі ціни на товари.
На думку Слєпньової Т.А., короткострокові цілі, що визначають тактику поведінки підприємства на ринку, можна сформулювати таким чином: реалізація всієї виробленої продукції, оптимальне використання потужностей, прискорення обороту обігових коштів, готовність ефективно протистояти конкурентам [3]. Усі короткострокові цілі можуть досягатися в різний час і за різною ціною, але всі разом служать загальній довгостроковій меті - максимізації прибутку [4]. Орієнтація ціни на максимальний прибуток має місце в тих випадках, коли фірма розраховує на покупців, які купують товар через його якість, унікальність та престиж, не особливо цікавлячись цінами. Дана політика ціноутворення може принести успіх, якщо продукт захищений патентами й існує контроль над постачальниками сировини.
Ж.-Ж. Ламбен звертає увагу на те, що ціна є таким параметром, від якого багато в чому стало залежати благополуччя підприємства, розміри його доходів і витрат. Цей параметр головним чином задається ринковою ситуацією, а саме тому підприємство зобов'язане здійснювати продуману політику ціноутворення з урахуванням кон'юнктури конкретних товарних ринків зараз, завтра і в більш віддаленій перспективі [1].
Результати власних досліджень свідчать про те, що високі ціні сприяють високим доходам вітчизняних підприємств, але в той же час покупець може залишатися байдужим до пропонованого товару. І навпаки, низька ціна приваблює увагу споживача, але малоприбуткова для підприємств. Тому виробнику необхідно організувати свою діяльність таким чином, щоб ціни задовольняли обидві сторони.
Висновки. Для досягнення поставленої мети було сформульовано конкретні цілі ціноутворення для вітчизняних підприємств, які будуть відповідати загальним маркетинговим цілям компанії в цьому сегменті, юридичним вимогам, а також особливостям продукту. Повинна бути досягнута
рівновага між витратами та виробництвом з одного боку, а з іншого боку - цінністю продукту для клієнта та маркетинговими факторами, важливими в типових ситуаціях конкуренції. Управління ціноутворенням характеризується великою складністю. Найчастіше недоліки викликані спадщиною планової економіки, коли ціни визначалися директивно, браком знань у галузі маркетингу. Тому дослідження у сфері ціноутворення та розробка маркетингових підходів є такими важливими і необхідними для застосування в діяльності українських підприємств, оскілки правильна ціна може забезпечити високий попит на продукцію підприємств.
Список використаних джерел:
1. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен. - СПб. : Наука, 2010. – 586 с.
2. Нэгл Т. Т. Стратегия и тактика ценообразования / Т. Т. Нэгл. - 3-е издание перераб. и доп. - СПб. : Наука, 2011. - 576 с.
3. Слепнева Т. А. Цены и ценообразование: учебн. пособ. (Гриф МО РФ)/Т. А. Слепнева, Е. В. Яркин. - М.: Инфра-М, 2011. - 238 с.
4. Цены и ценообразование / под. ред. Салимжанова И. К.- М.: Проспект, 2009. - 360с.
|
|
 Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
|
|
|
Голосування 
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter