|
|
|
УПРАВЛІННЯ ТОВАРНИМ АСОРТИМЕНТОМ ЯК ДЖЕРЕЛО КОНКУРЕНТОЗДАТНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
| |
| 06.06.2014 17:03 |
|
Автор: Рева Олексій Володимирович, студент Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут»
|
|
[Секція 2. Менеджмент. Маркетинг;] |
На сьогоднішній день ефективність та стабільність підприємств визначається передусім структурою асортименту та якістю товарів.Тому однією з найбільших актуальних проблем не тільки для українських підприємств, але й підприємств усього світу є управління асортиментом.
Вагомий внесок у розроблення теоретичних засад по управлінню товарним асортиментом зробили такі вітчизняні та іноземні науковці як Аванс Дж. Р., Ассель Г., Берман Б., Дихтль Е., Джобер Д., Зав’ялов П. С., Зозульов О. В., Кардаш В. Я., Котлер Ф., Кубышина Н. С., Попов Е. В., Ребицький В. М., Романов А. Н., Хершген Х. Однак огляд наукової літератури дозволяє зробити висновок про відсутність чіткого розмежування в деяких товарних аспектах, які не дозволяють глибоко проаналізувати та визначити специфіку управління товарним асортиментом як джерела конкурентноздатності підприємства.
На думку автора, одним з критеріїв ефективного управління асортиментом, є забезпечення раціональності асортименту. Встановлення вимог до раціональності асортименту починається з виявлення запитів споживачів до товарів певної асортиментної приналежності. Це відбувається за допомогою методів маркетингових досліджень таких, як: соціологічний – опитування, реєстраційний – спостереження, а для сезонних і модних товарів – метод історичних аналогій, в основі якого лежить припущення, що події, що мали місце раніше, можуть повторюватися з певною часткою ймовірності. Вимоги до раціональності асортименту змінюються в залежності від кон’юнктури ринку (платоспроможності покупців, соціально-культурних, правових та інформаційних характеристик навколишнього середовища організації).
При розробці асортиментної політики організація зазвичай переслідує мету – формування реального і прогнозованого асортименту, який максимально наближається до раціонального, для задоволення різноманітних потреб і отримання запланованого прибутку.
Це досягається за допомогою наступних завдань:
– встановлення реальних і передбачуваних потреб в конкретних товарах;
– визначення основних показників асортименту та аналіз його раціональності;
– виявлення джерел товарних ресурсів, необхідних для формування раціонального асортименту;
– здійснення оцінки матеріальних можливостей організації для випуску, розподілу та / або реалізації окремих товарів;
– визначення основних напрямків формування асортименту.
Останнє завдання є дуже важливим у процесі управління асортиментом, оскільки формування асортименту, як діяльність по складанню набору товарів, дозволяє задовольнити реальні або прогнозовані потреби, а також досягти цілей, визначених керівництвом організації у його асортиментної політики. Тому, формування асортименту не може бути абстраговано від конкретної організації і повинно базуватися на заздалегідь обраних цілях і завданнях, які обумовлюють напрямки розвитку асортименту .
Крім того, формування асортименту товарів здійснюватися з урахуванням дій цілого ряду факторів. Ці фактори поділяються на загальні та специфічні. До загальних факторів відносять поперед всього споживчий попит, рентабельність виробництва товарів. Серед специфічних факторів слід перелічити таки, як: сировинна та матеріально-технічна база виробництва, досягнення науково-технічного прогресу, виробничі можливості виробників, спеціалізація (клас, тип) торгової організації, канали розподілу, методи стимулювання збуту та формування попиту, матеріально-технічна база торгової організації, сегмент споживачів.Визначальним фактором формування асортименту є попит як потреба, підкріплена платоспроможністю споживачів. У свою чергу, попит залежить від сегмента споживачів (чисельність і склад населення, яке обслуговується, їх доходи, національні, демографічні та інші особливості).
До найбільш значущих факторів формування асортименту товарів відноситься спеціалізація організації торгівлі. Вона визначається при створенні, ліцензування або атестації організації. Керівництво організації приймає рішення про спеціалізацію, від якої залежить її подальша діяльність, в тому числі і формування асортименту.
Канали розподілу товарів також мають значення при формуванні торгового асортименту. Налагоджена система поставок через прийнятні для торгівлі канали розподілу, ритмічність доставки в потрібні терміни та в необхідному обсязі полегшують роботу з формування асортименту, забезпечують перевагу закупівель товарів, для яких є налагоджена система збуту.
При формування торгового асортименту в умовах насиченого ринку не можна не урахувати методи стимулювання збуту та формування попиту, зокрема рекламну підтримку товарів.Певний вплив на формування асортименту може зробити матеріально-технічна база торгівлі: якщо у фірми відсутні склади, що забезпечують збереження товарів у належних умовах, або площі торгового залу для викладки товарів складного, або розгорнутого асортименту, організація не повинна і планувати такого асортименту. Так, не можна включати в асортимент швидкопсувні або заморожені продукти харчування за відсутності холодильного обладнання.
Сегмент споживачів, на який виходить торгова організація, визначає асортимент товарів за рівнем якості і цін (дорогі або високоякісні або дешеві низькоякісні товари). Також, на формування асортименту можуть впливати національні, релігійні та індивідуальні запити споживачів.
Регулювання перерахованих вище факторів становить суть управління асортиментом і досягається за допомогою встановлення певних вимог, що висуваються до раціонального асортименту.Під час управління продукцією завжди постає низка проблем, які необхідно враховувати і розв'язувати для досягнення бажаного наслідку маркетингової діяльності підприємства — отримання максимального прибутку. З-поміж них можна назвати, наприклад, такі: Швидке старіння продукції, небажаний вплив великої широти, насиченості, глибини та гармонічності номенклатури. Надто велика різноманітність продукції може призвести до «розпорошення» зусиль фірми, недостатньої уваги до окремих товарних позицій. Крім того, випуск повного комплекту виробів також не завжди забезпечує успіх, бо надто посилює конкуренцію, створює складності у збутовій діяльності. Основними інструментами розв'язання цієї проблеми є використання підходів та методів маркетингового стратегічного планування. Також наявні проблеми, пов'язані з обслуговуванням покупців із різним рівнем доходів. Кожна фірма повинна орієнтуватись на покупців з певним рівнем доходів: зміна орієнтирів тут небажана або пов'язана з великими труднощами.
Так, обслуговуючи покупців з високим рівнем доходів, фірма набуває іміджу престижної. У такому разі вона мусить дотримуватись певних умов, а саме:
- нова продукція фірми має чітко відрізнятись від попередньої;
- покупець повинен мати можливість побачити й оцінити різницю;
- для реалізації продукції треба користуватись власними оригінальними каналами розподілу, системою збуту, характерною для такого типу фірм;
- продукції треба дати особливу «фірмову» назву.
Треба пам'ятати, що фірми, які намагаються забезпечити зростання, користуючись лише своїми традиційними продуктами, часто потрапляють в умови жорстокої конкуренції. Тому, незважаючи на ризик спроб запровадження на ринок товарів-новинок, що мають технічні, естетичні і якісні переваги, завжди бажано намастись хоча б тимчасово опинитись поза конкуренцією.До цього варто додати ще й складність правильного підбору оптимальної організаційної структури управління товарним асортиментом і номенклатурою. Можливі її форми наведено в табл. 1
Таблиця 1
Організаційні форми управління асортиментом
Ми можемо зробити висновок, що ефективність і стабільність підприємств сьогодні визначається саме структурою асортименту та якістю товарів.Тому та проблематика, яку ми висвітлили є сьогодні напрочуд актуальною для українських підприємств і надалі буде розвиватись авторами роботи.
Список використаних джерел:
1. ЗозульовО.В.,КубишинаН.С.Маркетинг //Под.ред. С.А.Солнцева.-К.: Знання; М.: Рибар, 2011. - 421с.
2. Ілляшенко, С. М. Маркетингова товарна політика– Суми.: Видавничо-торговий дім «Університетська книга».с. 121-123. – 1500 екз. – ISBN 966–574–116–0.
|
|
 Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
|
|
|
Голосування 
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter