|
|
|
ПРОБЛЕМИ СТАНОВЛЕННЯ ТА СУЧАСНОГО ЕТАПУ РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГУ В УКРАЇНІ
| |
| 13.04.2013 12:42 |
|
Автор: Демків Ярина Василівна, кандидат економічних наук, Національний університет «Львівська політехніка»
|
|
[Секція 2. Менеджмент. Маркетинг;] |
Термін «маркетинг» з’явився в економічній літературі наприкінці ХІХ – на початку ХХ ст. і означав «ринкова діяльність». Тоді маркетинг ототожнювали зі збутом товарів, ринок яких був недостатньо насичений, і всі маркетингові заходи обмежувались здебільшого діяльністю у сфері розподілу товарів. У міру насичення, а згодом – значного перенасичення товарних ринків підприємства були змушені істотно розширювати сферу ринкової діяльності, тому сутність маркетингу почала змінюватись [1, с. 9].
Історія становлення маркетингу в Україні налічує декілька етапів. Згідно з [2, с. 69], перший етап охоплює період до 1991 р. і характеризується слабким розвитком обмінних процесів. В умовах відсутності вільної конкуренції, директивного, планового господарювання і розподілу продукції підприємства не займались дослідженнями ринку. У цей період маркетинг використовували, як правило, поставляючи товари вітчизняного виробництва на експорт: здійснювали сегментування ринків зарубіжних потенційних споживачів, створювали рекламу, робили спроби прогнозування збуту й попиту. Ставлення ж до маркетингу в середині країни залишалось негативним. Це відображають наукові праці тих років, автори яких вважали маркетинг «науковою системою вивертання кишень», «ретельно розробленою методикою подальшого розподілу монополіями на свою користь продуктів суспільної праці» тощо [3]. Другий етап розпочався після 1991 р. та тривав до кінця 90-х років [2, с. 69]. Початок 90-х років характеризується поступовим переходом від концепції вдосконалення виробництва, що існувала ще за часів СРСР, до концепцій вдосконалення товару та інтенсифікації комерційних зусиль. Обидві концепції не виправдали себе на вітчизняному ринку, передовсім через недостатню орієнтацію на потреби і бажання споживачів. Ефект концепції вдосконалення товару був короткостроковим і виражався у зростанні рівня продажів в умовах перенасичення вітчизняного ринку імпортними товарами, часто невисокої якості. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль, як зазначено у [3], на вітчизняному ринку мала зворотний вплив на споживачів через зміну в поведінці продавця, а саме: різка зміна ставлення продавця до процесу продажів вступала в дисонанс із виробленим роками стереотипом взаємин радянського покупця з радянським продавцем. На зміну цим двом концепціям прийшла концепція маркетингу, що починає розвиватись в Україні у середині 90-х років. Це зумовлене загостренням конкуренції з іноземними виробникам, які значно раніше упроваджували концепцію маркетингу у свою діяльність. Цей період характеризувався гострою нестачею професійних маркетологів, слабкою маркетинговою підготовкою керівників підприємств, а також використанням розрізнених елементів комплексу маркетингу замість їх системи. Так, найшвидше розвивалась рекламна діяльність, причому не через потреби та досвід вітчизняних виробників, а завдяки значній активності зарубіжних фірм та за їх рахунок. Інші елементи маркетингу лише почали формуватись. Втім, і у той час були приклади успішного застосування інструментів стратегічного та операційного маркетингу в практиці вітчизняних підприємств.
Сьогодні можна вести мову про третій етап розвитку маркетингу в Україні, коли, враховуючи набутий досвід, здійснюють спроби узагальнити отримані результати попередньої діяльності та перейти на якісно новий рівень маркетингової діяльності. Водночас, сьогодні часто говорять про кризу маркетингу, спричинену глобалізаційними процесами, посиленням конкуренції, прискоренням науково-технічного прогресу, зміною споживача, його поведінки та стилю життя, зниженням ефективності традиційних маркетингових комунікацій тощо. Останніми роками зростання витрат на маркетинг супроводжується зниженням ефективності маркетингових програм. Нові продукти скоріше невдалі, ніж успішні (80 % нових споживчих товарів і 30 % товарів промислового призначення не прибуткові). Як зауважують фахівці, більшого значення набула швидкість виходу нового продукту на ринок, а не фактична потреба споживачів у ньому. Спостерігається також тенденція до зниження ефективності реклами. Одним із чинників цього став її настирливий характер. За оцінками фахівців [4], лише 10 % людей позитивно ставляться до рекламних повідомлень. Зростає важливість точного визначення свого споживача з використанням методів зворотного зв'язку, зокрема в мережі Інтернет.
Крім того, сучасні тренди світової економіки зумовлюють зміну сучасної парадигми маркетингу, серед ознак якої Ф. Котлер у своїй книзі «Маркетинг от А до Я» виділяє такі: від маркетингу «зроблено-продано» до маркетингу «відчув-відгукнувся»; від зосередження на привабленні клієнта до фокусування на утриманні клієнта; від гонитви за часткою ринку до гонитви за часткою споживачів; від маркетингового монологу до діалогу з споживачем; від масового маркетингу до маркетингу, пристосованого до потреб споживачів; від власних матеріальних цінностей до власних брендів; від роботи на ринку до роботи у кіберпросторі; від одноканального до багатоканального маркетингу; від маркетингу, що орієнтується на товар, до маркетингу, що орієнтується на споживача. У таких умовах українські менеджери з маркетингу в своїй діяльності повинні безперервно адаптувати власні рішення до постійно змінюваних тенденцій на ринку. Сьогодні все частіше підприємства ведуть боротьбу за свою частку на ринку в умовах швидкої зміни смаків та уподобань споживачів, загострення конкуренції, буму інформаційно-комунікаційних технологій тощо. Ці нові виклики ускладнюються вимогами з боку суспільства щодо необхідності підвищити рівень соціально-етичної відповідальності підприємств. Водночас, сьогодні розвиток концепції маркетингу на українських підприємствах можна окреслити як перехід від орієнтації на збут до орієнтації на споживача. Аналіз функцій маркетингу, який впроваджують вітчизняні підприємства, показав, що стимулювання збуту все ще розглядається як найважливіший аспект маркетингової діяльності, водночас вивченню потреб споживачів відводиться другорядна роль. Більшість досліджень ринку, що проводять українські підприємства, є простим збиранням фактів чи, у кращому разі, функціональним моніторингом. Лише деякі підприємства намагаються використовувати маркетингові дослідження як підґрунтя для операційного планування своєї маркетингової діяльності.
Актуальною все ще залишається і проблема кадрового забезпечення маркетингової діяльності. На багатьох підприємствах виникла тенденція до "вирощування" кадрів. Багато керівників віддають перевагу людям з досвідом роботи на певному ринку, хоча й без відповідної освіти. Як наслідок, доводиться займатися підвищенням кваліфікації працівників, оплачуючи дорогі тренінги. В результаті можна одержати фахівця, який не вміє орієнтуватися на ринку загалом [5]. Крім того, сьогодні сформувався прошарок менеджерів з маркетингу, що звикли працювати в умовах великих бюджетів та не відстежувати ефективності проведених заходів, тоді як в умовах подолання наслідків фінансово-економічної кризи небагато компаній можуть дозволити собі великі бюджети на маркетингову діяльність.
Підприємствами України і надалі відособлено застосовуються елементи комплексу маркетингу. У більшості компаній рішення щодо окремих елементів комплексу маркетингу залишається повністю поза увагою відділу маркетингу. Так, наприклад, проблема формування ціни на продукцію підприємства зазвичай входить у компетенцію планово-економічного відділу і фахівців з маркетингу не залучають до ціноутворення. Ще однією проблемою є те, що маркетингові заходи підприємства трактують переважно лише як «зону витрат». Це зумовлено передовсім тим, що оцінити їх ефективність складно. Консерватизм фінансових підрозділів, разом з несхильністю маркетологів до фінансового обгрунтування пропонованих заходів, часто породжує конфлікти та знижує ефективність співпраці підрозділів. Орієнтація лише на підрозділ маркетингу здатна призвести до банкрутства підприємства, тоді як, враховуючи лише бачення фінансових підрозділів, підприємство не стане конкурентоспроможним на ринку. Тому дуже важливо забезпечити ефективну взаємодію цих двох підрозділів на підприємстві, оскільки в умовах нестабільного ринкового середовища та кризових явищ в економіці країни першочерговою стає мінімізація витрат підприємства, водночас не втрачають значення як необхідність просування продукції, так і підвищення ринкової вартості підприємства загалом. Таким чином загострюється потреба оптимізації витрат на маркетинг.
Негативною тенденцією розвитку маркетингу на українських підприємствах є його короткострокова орієнтація. Так, в опитуванні, проведеному в [2, с. 70], на запитання: «Яку роль відіграє маркетинг у стратегічному плануванні на підприємстві?», 68 % респондентів відповіли: «Дуже слабку» або «Ніякої ролі» і лише 10 % респондентів підкреслили важливість стратегічного маркетингу на підприємстві. Це показує, що стратегічне планування на вітчизняних підприємствах відмежоване від маркетингової діяльності, котра, своєю чергою, зорієнтована на досягнення короткострокових обмежених цілей, таких як зростання обсягу збуту і створення позитивного іміджу.
Отже, можна зробити висновки, що в практиці вітчизняних підприємств існує низка недоліків, які знижують ефективність маркетингової діяльності. Це хаотичне використання окремих елементів маркетингу, зведення функцій маркетингу лише до стимулювання збуту, орієнтація на короткострокову перспективу, відсутність гнучкості та незнання власних споживачів. Така діяльність спрямована на максимізацію прибутку незалежно від рівня задоволення та подальшої зацікавленості споживачів у продукції підприємства.
Окреслені тенденції розвитку світової економіки вимагають і від вітчизняних підприємств постійної адаптації до змін у зовнішньому середовищі. Це, своєю чергою, знижує ефективність широко застосуваних українськими підприємствами традиційних засобів впливу на ринок. Такі зміни умов діяльності підприємств спровокували у світі активний розвиток як ніколи раніше великої кількості концепцій маркетингової діяльності. Розумне поєднання елементів нових маркетингових концепцій, застосування сучасних інтегрованих підходів до проведення маркетингових досліджень, відведення маркетингу належної ролі у статегічному плануванні на підприємстві сприятимуть підвищенню ефективності діяльності вітчизняних підприємств.
Список використаних джерел:
1. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: підручник – 2-е вид. – Львів: Національний університет «Львівська політехніка», Інтелект – Захід. 2002. – 244 с.
2. Хамидова О.М. Проблемы и перспективы развития маркетинга в Украине [Електронний ресурс] / О.М. Хамидова, Е.В. Зимина // Культура народов Причерноморья. – 2009. – № 156. – С. 69 – 72. – Режим доступу до журналу: http://www.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/knp/texts.html.
3. Звягінцева О. Б. Становлення й розвиток теорії та практики маркетингу в Україні [Електронний ресурс] / О.Б. Звягінцева // Економіка промисловості. – 2011. – № 53(1) .– Режим доступу до журналу: http://www.nbuv.gov.ua/portal/soc_ gum/eprom/2011_53/.
4. Логвіна Ю.М. Сучасні тенденції розвитку маркетингу в Україні [Електронний ресурс]. Ю.М. Логвіна, Г.О. Лихачева, Д.П. Михайлова – Режим доступу: http://www.rusnauka.com/14_NPRT_2011/Economics/6_86769.doc.htm.
5. Набока Р.М. Проблеми застосування стратегічного маркетингу на підприємствах України [Електронний ресурс]. Р.М. Набока, З.В. Коренко – Режим доступу: http://www.rusnauka.com/21_NNP_2010/ Economics/70722.doc.htm.
|
|
 Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
|
|
|
Голосування 
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter