|
|
|
КОНЦЕПЦІЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ ПРОДУКТУ «AKTIMEL» ТОРГОВОЇ МАРКИ «DANON»
| |
| 07.12.2012 00:21 |
|
Автор: Арабаджи Олена Петрівна, студентка Одеського Національного Політехнічного Університету; Михайлова Тетяна Іванівна, студентка Одеського Національного Політехнічного Університету
|
|
[Секція 2. Менеджмент. Маркетинг;] |
Головною та невід`ємною частиною будь-якої підприємницькою діяльності, пов`язаної з виробництвом,є товарна політика. Необхідність існування товару, який забезпечував би конкурентоспроможність підприємства і максимально відповідав би потребам та матеріальним можливостям суспільства – це обов`язкова умова функціонування виробників усіх галузей промисловості.
З метою ефективної реалізації товарної стратегії велике значення для кожного підприємства мають характер та тривалість життєвого циклу товарів(ЖЦТ), специфіка його стадій, особливості переходу від однієї стадії до іншої , що суттєво впливають на обсяги продажу та рівень прибутковості.
Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ), авторство якої належить Теодору Левіту, з 1965 р. увійшла в теорію та практику маркетингу. ЖЦТ — це концепція, за допомогою якої відображається процес розробки товару, збуту його, одержання прибутку, поведінки конкурентів і споживачів, розвитку стратегії маркетингу фірми від моменту зародження ідеї про створення товару до зняття його з ринку. У цьому циклі відокремлюють такі етапи: розробка, впровадження, зростання, зрілість, спад. Етап розробки пов’язаний лише з витратами на створення виробу, відпрацювання його на технологічність, підготовку виробничих потужностей і персоналу. Про прибуток не може бути й мови. Навпаки, доводиться брати кредит у банку на проведення науково-дослідних і конструкторських робіт. Етап впровадження починається з надходження у продаж першого зразка товару. Збут зростає повільно, що пояснюється: затримками у розширенні виробництва; технічними проблемами; не налагодженістю каналів збуту; небажанням споживачів змінювати усталені звички; ускладненнями, пов’язаними з початковою ціною товару тощо. Витрати на стимулювання збуту значні. Отже на цьому етапі фірма все ще зазнає збитків або прибуток її незначний. Етап зростання характерний активізацією збуту товарів, появою його нових модифікацій, збільшується коло конкурентів. Ціни можуть дещо знижуватися, проте прибуток зростає. Для зміцнення конкурентного становища фірма може обирати такі стратегічні напрямки: поліпшення якості товару; створення нових модифікацій; розширення сегментації ринку; вихід на нові канали розподілу; організація реклами. Етап зрілості характеризується загостренням конкуренції, темпи збуту гальмуються. Ціни падають. Для підтримання високого рівня продажу необхідно: активізувати рекламу; використовувати нові матеріали; збільшувати зручність та надійність; підкреслювати нове в упакуванні; множити послуги споживачам; виходити на нові сегменти ринку; пропонувати нові товарні марки; знижувати ціни; виходити на нові засоби масової інформації; поліпшувати сервісне обслуговування. Етап спаду характеризується помітним зменшенням обсягу продажу. Причини цього найрізноманітніші — технологія відставання; зміна потреб споживачів; зростання конкуренції. Всі вони призводять до перевиробництва, зниження цін, зменшення прибутку. Для гальмування цього процесу необхідні інтенсивні заходи. Затримка із зняттям з виробництва застарілих виробів різко знижує прибуток фірми внаслідок таких обставин: в каналах збуту нагромаджується багато продукції; збільшуються витрати на рекламу; знижується імідж фірми. За умови припинення виробництва товару фірма має потурбуватися про: час повідомлення споживачів, каналів збуту; дотримування гарантійних обов’язків щодо клієнта.
Концепція життєвого циклу товару має досить широке розповсюдження та використовується для аналізу положення товару на ринку, оцінки перспектив його збуту, вибору стратегії збуту, форм та методів дії фірм-виробників.
Дослідження ринку йогуртів в Україні показало, що значний сегмент ринку займає продукт «Aktimel» торгової марки «Danon».
Actimel – продукт, який одним з найперших компанією Danone було виведено на ринок нашої країни. Власне, саме цій компанії і довелося формувати цілий сегмент ринку збуту для свого продукту, бо до цього в Україні не було ані сформованого ринку йогуртів, ані сегменту йогуртів для здорового харчування. Цей товар з’явився на ринку у середині 90-их, і, хоча і був майже монополістом у своїй ніші, все ж завоювання ринку вдавалося не легко через складну економічну ситуацію тих часів у комбінації з високою вартістю товару. Тим не менш, товар зараз знаходиться на стадії насичення.
Зародження ідеї такого товару, можна сказати, це зародження ідеї самої компанії Danone – ідеї виготовлення йогуртів, якіб покращували імунітет те роботу шлунково-кишкового тракту людини. Постійне проведення науково–дослідних і дослідно–конструкторських робіт для перетворення цієї ідеї на придатний для промислового виготовлення продукт, розроблення технології його виробництва проходило на протязі всього існування компанії, яка з цією метою спочатку виготовляла прості йогурти, а пізніше вийшла на розробку такого товару як Actimel.
Етап виведення на ринок проходив в Україні в 90-ті роки. Компанії довелося формувати не тільки ринок йогуртів чи спеціальних молочнокислих продуктів для покращення імунітету та роботи шлунку, а й весь ринок здорового харчування, який на той час знаходився в країні в зародковому стані. На цьому етапі відбувалася ринкова апробація продукції в Україні та апробація підходів до створення рекламної стратегії і її втілення. Крім того проходило формування каналів збуту, що також було складно в зв’язку з не сталим становленням ринкових відносин та форм господарювання. На цьому етапі прибуток був відсутній, оскільки витрати на виведення на ринок цього товару набагато перевищували доходи від продажу. Основними факторами, що сповільнювали проходження товаром етапу виведення на ринок була несформованість ринкових відносин та не сформованість ринку йогуртів в країні
Етап зростання проходив також достатньо повільно, що було пов’язане із занадто повільним зростанням купівельної спроможності громадян, при високій ціни на продукцію. Період сприйняття нового товару ринком і зростання прибутків не був швидким. Все ж товару вдалося міцно закріпитися у своєму сегменті ринку на етапі зрілості. Враховуючи етап зростання, який розтягнувся у часі, уповільнення темпів збуту внаслідок насичення ринку почалося тільки кілька років тому, хоча товар вже давно перестав бути новинкою. Прибуток стабілізувався на деякий час, але на даний момент є ряд загроз у зв'язку зі зростанням витрат на захист від конкурентів. Крім того, у даного товару починає формуватися негативний імідж через масове поширення сумнівів щодо його корисності для здоров’я. Тому можна вважати, що етап зрілості цього товару добігає свого кінця у найближчі роки. Таким чином, даний товар є зрілим товаром, який на даний момент все ще приносить великі прибутки, та для забезпечення їх подальшого надходження, товар необхідно оновлювати та видозмінювати, для того щоб відновити його привабливість для споживача.
Результати прогнозування життєвого циклу товару та його етапів є основою визначення терміну виведення існуючого товару з ринку і своєчасної заміни його новим чи модифікованим. Тому головною метою при вивчені ринку є визначення строку життєвого циклу товару від його зародження до початку насичення ринку. Раціональне господарювання передбачає вміння прогнозувати зміни фаз циклу попиту і життєвого циклу товару та передбачати стратегію підприємства згідно із зміненими умовами конкуренції на ринку.
|
|
 Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
|
|
|
Голосування 
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter