|
|
|
УПРАВЛІННЯ ПРОЦЕСАМИ СТВОРЕННЯ НОВИХ ПРОДУКТІВ НА ПІДПРИЄМСТВІ
| |
| 30.05.2012 20:24 |
|
Автор: Варава Юлія Геннадіївна, аспірант кафедри менеджменту інноваційної та інвестиційної діяльності Київського національного університету імені Тараса Шевченка
|
|
[Секція 7. Інвестиційно-інноваційні процеси в економіці;] |
З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренції фірма не може покладатися тільки на існуючі товари. Споживач чекає нових удосконалених виробів. Конкуренти додають максимум зусиль, щоб забезпечити його цими новинками. З цього випливає, що в кожної фірми повинна бути своя програма розробки нових товарів. При чому, одним з найважливіших елементів роботи кожної компанії є саме розробка маркетингових стратегій просування інноваційної продукції на ринок. Головна проблема заключається в тому, що не завжди фірми можуть правильно представити на ринок свою новинку.
Питанням управляння інноваційною діяльністю присвячено багато робіт українських та закордонних вчених, зокрема, Балабанової Л.В., Валдайцева С.В., Бажала Ю.М., Гріньова В.Ф., Завліна П.Н., Олабиної Г.П., Понежди Г.В., Віленського М.А., Дронова Ф.А., Львова Д.С., Фатхутдінова Р.А., Струмиліна С.Г., Шумпетера І., Санто Б., Хучека М. та ін. Не зважаючи на значну кількість наукових праць з даної теми, невирішеним залишається цілий ряд не менш актуальних питань. Розробка нового товару є одним з найважливіших напрямків маркетингової діяльності, проте, опубліковані в літературі схеми розробки нових товарів, не містять найбільш повного маркетингового інструментарію, що знижує їх практичну і методологічну цінність.
Як правило, опубліковані на даний час схеми розробки нових товарів включають наступні етапи [3, ст. 290]:
• генерація ідей;
• добір ідей;
• розробка концепції товару;
• розробка стратегії маркетингу;
• аналіз можливостей виробництва;
• розробка продукту;
• тестування в ринкових умовах;
• комерційна реалізація.
Дана послідовність етапів носить досить загальний інтегрований характер, і не містить детального обговорення цілого ряду значимих блоків маркетингової діяльності підприємства, таких як елементи маркетингової розробки товару, що включають форму, колір і матеріал продукту, оцінку ринкової адекватності товару і його конкурентоспроможності, а також прогнозування збуту товарів і розробку товарної політики підприємства.
Котлер виділяє також такий етап, як виявлення напряму розробки, що передує етапу генерації ідей [2, ст. 592].
При цьому варто зазначити, що маркетингова стратегія має розроблятися на всіх етапах створення нового продукту та просування його на ринок. На думку автора, це має важливе значення особливо в умовах сучасної кризи. Перед тим, як витрачати кошти на розробку нових ідей, потрібно в думках споживачів створити чітку уяву того, що вони очікують нові продукти саме від вашої компанії. Наприклад, у місті Києві на багатьох бігбордах протягом тривалого часу можна було побачити яскравий напис «ANGEL». Споживачі навіть гадки не мають, що це таке. І, уява кожного малює різні товари. При цьому, коли товар з’явиться на ринку, споживачі відразу відреагують на нього, адже скільки місяців це слово було постійно перед очима.
Процес розробки нової продукції має забезпечити взаємозв’язок між потребами та очікуваннями споживачів конкретного товару та тими операціями, які необхідні для його виробництва. Маркетинг у цьому процесі відповідає за пропозицію ідей, збір інформації та забезпечення необхідного рівня пропозиції, яка має задовольнити існуючий попит.
Отже, процес розробки нової продукції – це найскладніший комплекс різних видів діяльності, один з найважливіших напрямків маркетингової діяльності. Американські експерти вважають, що 32% комерційних невдач запропонованих новацій є наслідком помилкової оцінки вимог ринку, 13% - неправильної політики збуту; 14% - дуже високих цін; 10% - несвоєчасним початком продажу, 8% - протидії конкурентів і тільки 23% новацій виявляються невдалими з технічних причин [1, ст. 133]. Не можна сказати, що просування нового продукту на ринок починається лише після його остаточного створення. Адже навіть на етапі генерування ідей компанія вже розробляє стратегії, завдяки яким продукт буде просуватися на ринок.
На етапі, коли продукт з’являється на ринку, навіть не дивлячись на раніше пророблену роботу, ринок часто буває не готовий до цього. При виведенні на ринок нового продукту компанія може використовувати одну з цілого ряду маркетингових стратегій. При цьому можна встановлювати верхню чи нижню межу для кожної маркетингової змінної: ціни продукту, затрати на стимулювання збуту, обсяги збуту та якість продукту [2, ст. 793]. Якщо мова йде про такі фактори, як ціни і затрати на стимулювання збуту, то керівництво компанії може вирішити почати продавати новий товар по високій ціні, не використовуючи при цьому великих коштів на стимулювання його збуту (стратегія повільного зняття вершків). Завдяки високій ціні компанія отримає на одиницю продукцію максимально високий валовий прибуток, а низькі витрати на стимулювання збуту дозволять знизити загальні витрати на маркетинг. Дану стратегію доцільно використовувати у тих випадках, коли розмір ринку невеликий і більшість потенційних споживачів добре освідомленні про товар і готові платити за нього велику ціну. Якщо основна маса споживачів невеликого ринку має про новий товар слабке уявлення, компанії необхідно провести відповідні заходи інформування. Стратегія, при якій висока ціна комбінується з інтенсивним стимулюванням збуту, дозволяє компанії швидко знімати вершки з найбільш заможної частини ринку на самих ранніх етапах випуску нового товару на ринок.
Також компанія може призначити низьку ціну на продукт при досить активній програмі стимулювання збуту (так звана стратегія швидкого проникнення на ринок). Вона дозволяє забезпечити швидке проникнення на ринок і захоплення великої його частки. Стратегія повільного проникнення на ринок поєднує встановлення низьких цін на продукт з доволі низькими затратами на стимулювання збуту [2, ст. 793-794].
Важливо відмітити, що компанія має, обираючи стратегію просування свого нового продукту, опиратися не на короткострокові, а на довгострокові плани. Надто швидке проникнення на ринок може в довгостроковій перспективі лише нашкодити компанії.
Таким чином можна дійти висновку, наскільки ризиковим є характер інноваційної діяльності, що зумовлює необхідність вдосконалення системи управління цим процесом, розробку нових методик аналізу ефективності інноваційних проектів, розробку методичного та інформаційного забезпечення процесу прийняття рішень стосовно нових товарів на основі концепції маркетингу.
Список використаної літератури:
1. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник / В.Я. Кардаш. – К.: КНЕУ, 2000. – 124 с.
2. Котлер Ф., Основы маркетинга / Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В.; пер. с англ. 4-е европ. изд. – М: ООО “И.Д. Вильямс”, 2008. – 1200с.
3. Управління інноваціями в сучасній організації / Під ред. В.А. Євтушевського. – К.: Нічлава, 2006. – 359 с.
|
|
 Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
|
|
|
Голосування 
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter