|
|
|
ОСОБЛИВОСТІ СЕГМЕНТУВАННЯ ПРОМИСЛОВОГО РИНКУ
| |
| 03.12.2011 14:28 |
|
Автор: Сірик Сергій Володимирович, студент Вінницького торговельно-економічного інституту КНТЕУ
|
|
[Секція 2. Менеджмент. Маркетинг;] |
Останніми роками, в зв'язку з розвитком в Україні ринкових відносин, розширенням можливостей зовнішньоекономічної діяльності значно зріс
інтерес до маркетингу як до концепції ринкового управління. Фірми, що діють на ринку, усвідомлюють, що їх товари або послуги не можуть повністю задовольнити запити і бажання всіх споживачів. В умовах ринку управляти підприємством на основі колишніх принципів неможливо, починається переорієнтація діяльності підприємства на використання концепції маркетингу, як філософії і сукупності практичних прийомів управління підприємством в умовах ринкових відносин [1].
Сегментування ринку - це систематизований процес розподілу потенційного ринку на групи споживачів, що мають схожі потреби, мотивації щодо прийняття рішень про купівлю певного товару чи послуги; рівень доходу та доступ до ринку. Ця стратегія передбачає концентрацію уваги на потребах споживачів, що мають схожі потреби. Стратегія сегментації вимагає більших витрат на її реалізацію, оскільки потребує серйозних маркетингових досліджень ринку і розробки маркетингових програм для кожного сегменту. (рис.1)
Сегментування промислового ринку здійснюється переважно у два етапи, що відповідають двом рівням поділу ринку: макросегментування і мікросегментування. На рівні макросегментування як ознаки сегментування обирають лише загальні характеристики й критерії. Детальніше базовий ринок поділяється на рівні мікросегментування, основна мета якого — у межах певного ринку визначити сегмент споживачів. Мікросегментування потребує ретельнішого аналізу відмінностей організацій-споживачів у межах ринків товару, ідентифікованих на стадії макросегментування.
Для промислового ринку, як правило, проводиться більш "глибока" макросегментація ніж для споживчого. Це зумовлене тим, що промислові підприємства мають чітко визначені технології, що дозволяє точніше сформулювати клас проблем, що вирішуються. Для споживчого ринку характерне визначення потенційного ринку в більш загальному вигляді. Основна відмінність мікросегментації від макросегментації полягає в тому, що в рамках мікросегментації виділення споживачів відбувається вже на рівні особливостей поведінки споживачів, субдомінуючих мотивів та потреб споживачів[2].
Аналізуючи помилки сегментування, не складно зробити висновок, що на всіх етапах ухвалення рішень щодо продукту (розробка нового або перепозиціонування того, що існує) виробнику (продавцю) необхідно володіти повною інформацією для чіткого визначення аудиторії продукту: ознаки її класифікації, розділення на групи (сегменти), визначення пріоритетності і перспективності цих груп. Так, наприклад, можна з'ясувати, які властивості продукту краще за все просувати для певної аудиторії, або, навпаки, які властивості продукту будуть сприйняті цільовою аудиторією як вирішальний аргумент для покупки. На основі цієї інформації будується концепція позиціонування продукту. Процес сегментування передбачає або пошук загального (об'єднуючого) фактору у споживачів в різноманітті їх відмінностей або, навпаки, пошук відмінностей, спільних для деяких груп. Інколи складно описати аудиторію продукту/послуги, якщо ним/нею користуються абсолютно різні, з погляду соціодемографічних або інших «класичних» параметрів, споживачі [3].
Отже, можна зробити висновок, однакових або типових підходів до сегментації не існує. Кожне підприємство залежно від товару/послуги та особливостей його споживання намагається розробити власні правила сегментації які враховували певні специфіки. Успішно проведена сегментація дасть можливість одержувати високі показники комерційної ефективності. При цьому рекомендується комбінувати схожі сегменти на різних ринках, що дає певні переваги. Можна ставитися до комбінації сегментів як до єдиного ринку і мати у зв'язку з цим помітну економію коштів, призначених для проведення маркетингових заходів, особливо щодо формування попиту та стимулювання збуту (реклама, зв'язки з громадськістю, цінова політика та ін.).
На практиці більшість фірм сегментують ринок лише за двома критеріями: характеристики товару та організацій-споживачів, оскільки, як правило, підприємство-виробник застосовує лише одну певну технологію, навіть якщо на ринку існують альтернативні [4].
Список використаних джерел:
1. Старостіна А.О., Длігач А.О., Кравченко В.А. Промисловий маркетинг: Теорія, світовий догляд, українська практика: Підручник / За ред. А.О. Старостіної. – К.: Знання, 2005. – 764 с.
2. Маркетинг: Підручник / В. Руделіус, О. М. Азарян, О. А. Винорадов та ін. – К., 2005. – 422с.
3. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М., 2009. – 640 с.
4. Филипп Котлер. Десять смертных грехов маркетинга, Альпина Паблишерз, 2010.- 149 с.
e-mail: siryk1990@mail.ru
|
|
 Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
|
|
|
Голосування 
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter